企業(yè)成功的三種基本戰(zhàn)略（二）

　　差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如，卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)。它也可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂，如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等，那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價(jià)。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格(當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中，這種愿出高價(jià)的客戶占了多數(shù)，因而 Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)很高，仍有著占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中，差異化戰(zhàn)略與相對(duì)較低的成本和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間可以不發(fā)生矛盾。
專一化戰(zhàn)略
最后一類基本戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是，公司或者通過(guò)較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它的確在其狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。
采用專一化戰(zhàn)略的公司也具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它的目標(biāo)集中意味著公司對(duì)于其戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)象或者處于低成本地位，或者具有高差異化優(yōu)勢(shì)，或者兼有二者。正如我們已在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中已經(jīng)討論過(guò)的那樣，這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅。專一化戰(zhàn)略也可以用來(lái)選擇對(duì)替代品最具抵抗力或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最弱之處作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。
專一化戰(zhàn)略常常意味著對(duì)獲取的整體市場(chǎng)份額的限制。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤(rùn)率與銷售量之間互為代價(jià)的關(guān)系。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可能會(huì)也可能不會(huì)以總成本優(yōu)勢(shì)作為代價(jià)。