營銷診斷及相關(guān)案例（四）
診斷：假設(shè)有兩個農(nóng)民種地，一個在貧瘠的土地上精耕細做，收成卻不怎么樣，另一個在肥沃的土地撒把種子就不管了，秋收卻有個好收成，那么，這種收成會得出什么樣的結(jié)果?按照目前大多數(shù)企業(yè)采用的結(jié)果導向的分配辦法，精耕細做的農(nóng)民的收入可能不如粗放式種地的農(nóng)民，可這并不是這種收入分配體制的本意。
目前大多數(shù)企業(yè)流行的以銷量為主要指標，以提成(包干)為主要分配方式的績效考核方法，考核的不是真正的績效。這種績效考核體系必然導致營銷內(nèi)部“尋租”現(xiàn)象：想方設(shè)法分到好市場，千方百計爭投入(廣告、促銷、政策等)。而所謂的“尋租”只不過是經(jīng)濟學上中性的叫法，其實質(zhì)就是營銷腐敗。
真正的績效應(yīng)該排除下列因素：第一，市場基礎(chǔ)，市場基礎(chǔ)是歷史的結(jié)果，是前人栽樹的功勞，不能算作營銷人員的績效。如某市場去年的銷售額是200萬元，在進行績效考核時首先要了解去年的業(yè)績對今年業(yè)績的影響。第二，非人力資源的投入。由于企業(yè)對不同市場的資源投入(廣告、政策、促銷等)不一樣，市場提升速度當然不一樣，但這不是營銷人員的績效，而是資源投入的效果。
真正的績效是排除市場基礎(chǔ)和資源投入后，真正由營銷人的智慧和努力決定的銷售結(jié)果。
目前企業(yè)流行的以銷量為主要指標的績效考核方法，是短缺經(jīng)濟時代營銷人員跑馬占地式營銷的結(jié)果。在那個時代，由于市場基礎(chǔ)差別不大，所以通常不考慮市場基礎(chǔ)的差異；由于營銷人員在區(qū)域市場上承包式的管理，銷量成為營銷人員的主要業(yè)績；由于市場粗放式經(jīng)營，資源投入差別不大，幾乎可以不考慮資源投入的差別。
在決定收入根本時，我們比較傾向于把銷量分為“存量”和“增量”兩部分，“存量”是去年同期的銷量，“存量”是市場基礎(chǔ)決定的，不是業(yè)務(wù)員當期工作決定的，是維護市場的結(jié)果。“增量”是當期業(yè)務(wù)員有效工作的結(jié)果，是業(yè)務(wù)員的真正銷量。例如，某市場2004年的銷量是450萬元，2005年的銷量是700萬元，則2005年的銷售“存量”是450萬元，銷售“增量”是700-450=250萬元。
在決定收入時，銷售“存量”與“增量”的“含金量”應(yīng)該不一樣。我們傾向于加大銷售“增量”在收入中的比重，因為“存量”只是保住了去年的銷量，“增量”是提升的銷量，它需要做出巨大的努力才能獲得。例如，如果銷售“存量”按2‰的比例提成，銷售“增量”按6‰的比例提成，則業(yè)務(wù)員的年收入為450×2‰+250×6‰=0．9+1．5=2．1(萬元)
