營銷診斷及相關(guān)案例（五）
當(dāng)把銷量分為“存量”與“增量”時(shí)，管理工作就變得相對簡單，業(yè)務(wù)員“尋租”現(xiàn)象就會大大減少，業(yè)務(wù)員“換防”也相對容易。更重要的是，保住“存量”只能獲得比較低的收入，只有“增量”才能獲得較高收入，這種考核會逼著業(yè)務(wù)員去做“增量”。
建立利潤導(dǎo)向的收入分配體系
典型現(xiàn)象：看一看營銷老總的辦公桌上，往往有許多促銷申請、降價(jià)申請、廣告申請、招人申請，申請理由無非是費(fèi)用落實(shí)到位就可以提高多少銷量，卻很少有申請報(bào)告計(jì)算過費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。
診斷：業(yè)務(wù)員們之所以熱衷于花錢搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@樣對他們只有好處沒有壞處。業(yè)務(wù)員的收入主要來源于銷量，費(fèi)用通常只是控制指標(biāo)，與收入分配關(guān)聯(lián)度不大。
在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個(gè)指標(biāo)。因此，企業(yè)追求的是利潤，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。
現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻不斷加大，有銷量無利潤成為常見現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤現(xiàn)象非常突出。為什么會發(fā)生費(fèi)用侵蝕利潤的現(xiàn)象呢?因?yàn)闋I銷系統(tǒng)只有人對銷量負(fù)責(zé)，沒有人對利潤負(fù)責(zé)。
企業(yè)以贏利為終極目標(biāo)，那么誰應(yīng)該對利潤負(fù)責(zé)?在傳統(tǒng)營銷體系里，只有總經(jīng)理對利潤負(fù)責(zé)，就連營銷總監(jiān)都與利潤無關(guān)，很多企業(yè)從來就沒有把利潤作為營銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員離利潤目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。
企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營銷系統(tǒng)的每個(gè)人都對盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。而在傳統(tǒng)的以銷量為主的分配體系之下，每個(gè)人都會有濫用費(fèi)用以增加銷量的沖動。
可能有人會質(zhì)疑：利潤是研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果，無法單獨(dú)考核營銷系統(tǒng)的利潤。我們認(rèn)為，企業(yè)可能無法單獨(dú)考核營銷系統(tǒng)的盈利，但完全可以考核“盈利貢獻(xiàn)”。“盈利貢獻(xiàn)”是筆者提出的一個(gè)概念，它不是財(cái)務(wù)意義上的利潤，而是管理意義上反應(yīng)營銷系統(tǒng)對企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)。
