營銷診斷及相關(guān)案例（六）
盈利貢獻=產(chǎn)品毛利-營銷費用
盈利貢獻指標(biāo)既可用于營銷系統(tǒng)的考核，也可用于對區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。
可能還會有人質(zhì)疑：為何不考核費用而要考核盈利貢獻呢?因為費用是一把雙刃劍，費用的增加既能提升銷量而貢獻利潤，也可能因為費用過度使用而侵蝕利潤。同時，考核盈利貢獻還可以讓業(yè)務(wù)員主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷高利潤產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的升級換代。
每個人都是天生的經(jīng)濟學(xué)家，每個人的行為都隱含著經(jīng)濟判斷。與其讓老總們嚴把費用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任務(wù)的借口，不如把平衡投入(費用)和產(chǎn)出(銷量、利潤)的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。只要以盈利導(dǎo)向作為對營銷系統(tǒng)的考核價值取向，每個人都會主動約束自己過度使用營銷費用的沖動。
“多勞多得”失效情況下的收入分配
案例：一家白酒企業(yè)在某市級城市的市場覆蓋率始終在50％左右，在品牌已經(jīng)處于強勢地位的情況下，鋪貨并不是一件難事，但業(yè)務(wù)員總是以“客戶不愿現(xiàn)款進貨”、“季節(jié)不對”、“店鋪轉(zhuǎn)讓頻繁”等理由搪塞。按說業(yè)務(wù)員的鋪貨增加了，銷量上去了，收入也會增加。但企業(yè)一直不明白，為什么業(yè)務(wù)員不愿意提高收入呢?
診斷：業(yè)務(wù)員不愿“多得”，這已經(jīng)不是個別現(xiàn)象。對3年以上的老業(yè)務(wù)員而言，這種現(xiàn)象非常普遍。
提成制得以成立的前提，就是把“多勞多得”當(dāng)作人的天性。但是，這種天性只在一定范圍內(nèi)有效。我們曾經(jīng)提出：獎勵也有可能讓人變得懶惰。人的終極目的是為了享受美好生活，享受美好生活需要一定的收入為基礎(chǔ)，為了多收入就需要多付出。但是，如果手里有錢了，是繼續(xù)吃苦還是去“享福”?這是很多人會思考的問題。管理學(xué)家說：閑暇也是一種收入。當(dāng)收入已經(jīng)“夠本”時，很多人可能不再選擇增加收入，而選擇增加“閑暇”。提成制的激勵對那些把閑暇當(dāng)作收入的人不起作用。
