營(yíng)銷醫(yī)生：好產(chǎn)品賣不出去的七大病因診斷（一）
作為一個(gè)營(yíng)銷人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷的往往不是性能最好、技術(shù)含量最高的“好產(chǎn)品”，而是一些品質(zhì)一般的商品，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況呢，事實(shí)上，好產(chǎn)品不賣貨的原因很多，歸納起來(lái)有以下一些原因：
一、市場(chǎng)不成熟，產(chǎn)品跑在需求前面
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品，銷路不暢，一個(gè)重要的因素的，就是市場(chǎng)和需求都沒(méi)有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上接受，例如近幾年，有機(jī)食品行業(yè)進(jìn)入者越來(lái)越多，從2000年的不到百家，發(fā)展到幾天4千家多之多，原因在于很多投資者看好這個(gè)市場(chǎng)，可惜的是，像當(dāng)初投入巨資的中國(guó)首家有機(jī)食品超市歐食多倒閉一樣，攤子鋪得太大，不了解中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，盲目的引進(jìn)國(guó)外的有機(jī)食品，造成保質(zhì)期到期，大量的積壓的情況出現(xiàn)。事實(shí)上進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，必須要考慮市場(chǎng)培育期內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上，領(lǐng)先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場(chǎng)認(rèn)同和接受的基礎(chǔ)，再好的產(chǎn)品也是白搭，家用打印機(jī)的出現(xiàn)到暢銷，用了111年時(shí)間，液晶技術(shù)早在70年代就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，直到今天液晶平板漸成主流，可口可樂(lè)當(dāng)初是一個(gè)藥劑師開(kāi)發(fā)的咳嗽藥水，頭一年只銷售出去50瓶，直到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機(jī)會(huì)嶄露頭角，橫掃世界。任何求新意義上的新產(chǎn)品，都將面臨時(shí)間和市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。在這段漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育引導(dǎo)期內(nèi)，必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面，按照一般的營(yíng)銷推廣方式，極有可能成為市場(chǎng)先烈，一個(gè)建議是，集中營(yíng)銷資源針對(duì)某一群體、某一市場(chǎng)、某一特定需求進(jìn)行深度有效的推廣，以點(diǎn)帶面，進(jìn)行試點(diǎn)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，適度投入，滾動(dòng)發(fā)展，切忌盲目做大，認(rèn)為產(chǎn)品先進(jìn)，是市場(chǎng)空白就可以大刀闊斧的在全國(guó)瘋狂般的鋪貨，最后導(dǎo)致在消費(fèi)者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)無(wú)法支撐龐大的營(yíng)銷費(fèi)用和管理成本，而悄然退市了。
二、消費(fèi)者的沉默成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
好產(chǎn)品之所不賣貨的一個(gè)重要原因，還在于消費(fèi)者對(duì)過(guò)去使用購(gòu)買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢(shì)、甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜，同時(shí)擔(dān)心購(gòu)買新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)不確定的損失和風(fēng)險(xiǎn)，因此很難接受其他性能品質(zhì)更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用未經(jīng)作為調(diào)味料，這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，我們可以稱之為“路徑依賴”，而事實(shí)上早有科學(xué)證明，味精長(zhǎng)期使用未必對(duì)身體有好處，而出現(xiàn)的一些替代品，如蝦精、蘑菇精項(xiàng)取而代之，卻非常艱難，因?yàn)殚L(zhǎng)年形成的生活方式，不是簡(jiǎn)單的好產(chǎn)品就能輕易代替的，形成了“沉默成本”——已經(jīng)付出了那么多，如果“喜新厭舊”的話，以前的投資就付之東流了，另外關(guān)鍵是消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)體驗(yàn)和自我認(rèn)知中，形成了強(qiáng)烈的個(gè)人印象，是較難改變的。
