營(yíng)銷醫(yī)生：好產(chǎn)品賣不出去的七大病因診斷（三）
四、產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)性缺陷
我們發(fā)現(xiàn)，有很多好產(chǎn)品不暢銷的原因，在于忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題，比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶，結(jié)果很快就從市場(chǎng)銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品，卻賣得異?；鸨?，甚至脫銷，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿足現(xiàn)有的電影模式，進(jìn)而贏得了市場(chǎng)霸主的位置。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的非技術(shù)問題，索尼當(dāng)初為什么考慮到呢?其實(shí)很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的問題，都可以進(jìn)行改良和規(guī)避，現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費(fèi)者也樂于接受，但是當(dāng)購(gòu)買回去后，清洗一次后，發(fā)現(xiàn)漂(全球品牌網(wǎng))亮的花朵變形縮水了，造成許多消費(fèi)者再次購(gòu)買的床品的時(shí)候，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因?yàn)樗麄円?guī)避了這樣的風(fēng)險(xiǎn)，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經(jīng)購(gòu)買溴化床品的消費(fèi)者，找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后，當(dāng)然愿意購(gòu)買了。因此當(dāng)你的產(chǎn)品本身確實(shí)性能很優(yōu)異，但有沒有發(fā)現(xiàn)他一些結(jié)構(gòu)性的缺陷呢?并進(jìn)行升級(jí)改良，錦上添花呢?
五、品牌定位找不到北
很多好產(chǎn)品銷路不長(zhǎng)的一個(gè)重要因素，是品牌戰(zhàn)略迷失，選錯(cuò)了方向，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒，擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，和強(qiáng)勁的資金背景，卻在今年把自己的營(yíng)銷總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么賣不出去呢，筆者早在兩年多前就撰寫過《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過新天高層，可惜他們置若罔聞，導(dǎo)致了今天的頹勢(shì)不斷擴(kuò)大。那么新天之?dāng)〉礁驹蚝卧谀?歸納起來是品牌定位的錯(cuò)位和冒進(jìn)造成的，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟之際，拿著國(guó)外成熟市場(chǎng)并不成熟的新模式，力圖開辟一個(gè)新世界，以搞紅酒普及運(yùn)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，請(qǐng)來代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價(jià)位到了幾塊錢一杯，還是立樂包裝的，造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價(jià)值的錯(cuò)位，也不符合紅酒普及運(yùn)動(dòng)的初衷，最后牛頭不對(duì)馬嘴，讓消費(fèi)者感覺疑惑，貴族的氣質(zhì)，地?cái)傌浀膬r(jià)格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費(fèi)群和嘗一口鮮的普通消費(fèi)者都不太會(huì)選擇這樣一個(gè)“紅酒怪胎”來飲用，結(jié)果鋪天蓋地的廣告，給消費(fèi)者一個(gè)印象華而不實(shí)，是個(gè)低端的紅酒。現(xiàn)在新天總算清醒過來，想走高端紅酒的路線，但根據(jù)以往的表現(xiàn)，和紅酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘，搖身一變成為公主嗎?可能性或許還有，但必須重新回到原點(diǎn)，發(fā)掘出真正有內(nèi)涵的品牌文化內(nèi)涵，否則前景令人堪憂。
