營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)生：好產(chǎn)品賣(mài)不出去的七大病因診斷（五）
2、 傳播表現(xiàn)雖充滿霸氣，卻難以形成與消費(fèi)者的溝通
“五谷道場(chǎng)”的電視廣告，確實(shí)拍的很美，還很有一些氣度，因?yàn)橛辛恕稘h武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國(guó)在其中“飛揚(yáng)跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷。可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性?與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)在哪里?
品牌傳播表現(xiàn)，其實(shí)是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對(duì)“五谷道場(chǎng)”傳播表現(xiàn)中的幾個(gè)環(huán)節(jié)表示疑慮：
A、產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應(yīng)該是理性的，可是理性的說(shuō)教在哪里?
B、陳寶國(guó)的“我不要油炸食品”似乎有點(diǎn)武斷的嫌疑，拒消費(fèi)者于千里?
C、產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國(guó)氣質(zhì)是否吻合，消費(fèi)者能聯(lián)想到什么?
D、“拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號(hào)能成為讓消費(fèi)者行動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)指令?
也許，“五谷道場(chǎng)”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號(hào)的層面再次斟酌。“五谷道場(chǎng)”找不到道場(chǎng)，地毯式的廣告轟炸，差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心，可是當(dāng)?shù)缴虾５亩嗉页杏^察發(fā)現(xiàn)，要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影，要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當(dāng)年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問(wèn)題解決不了，或許，“五谷道場(chǎng)”會(huì)成為第二個(gè)健力寶?
“五谷道場(chǎng)”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團(tuán)對(duì)方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對(duì)它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬(wàn)學(xué)費(fèi)是不是太高了呢?
七、管理失調(diào)拖后腿
很多好產(chǎn)品，之所以沒(méi)有做起來(lái)的一個(gè)根本原因，缺少專(zhuān)業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)組織隨便的更改，撤銷(xiāo)市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部，所有人員全部下放的區(qū)域，搞責(zé)任承包制，這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式，僅僅為抓眼前銷(xiāo)量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)銷(xiāo)存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷(xiāo)商得不到廠商專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂，進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。而類(lèi)似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類(lèi)似做外貿(mào)一樣，找一個(gè)成立所謂的營(yíng)銷(xiāo)部，認(rèn)為打打電話，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營(yíng)銷(xiāo)組織都不健全，營(yíng)銷(xiāo)功能和職責(zé)不完善，產(chǎn)品再好，和談銷(xiāo)量?粗放型的營(yíng)銷(xiāo)手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長(zhǎng)。
