營(yíng)銷(xiāo)診斷—終端（一）
我們?cè)竽戭A(yù)言，渠道的扁平化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國(guó)分銷(xiāo)通路環(huán)境，對(duì)零售商的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國(guó)的終端爭(zhēng)奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開(kāi)始搶占終端，自主地開(kāi)發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。
渠道模式的變化自然會(huì)引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專(zhuān)賣(mài)店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營(yíng)的模式開(kāi)始嘗試終端銷(xiāo)售模式。在這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷(xiāo)通路中剝離開(kāi)來(lái)，進(jìn)行較為深入的探討，希望對(duì)您有所借鑒。
決勝終端，贏家的選擇
既然終端對(duì)商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問(wèn)題，根據(jù)我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，就有關(guān)終端的問(wèn)題進(jìn)行闡述。
認(rèn)識(shí)終端
首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷(xiāo)論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以不是，它可以是人員直銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等?？傊K端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是分銷(xiāo)渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤(pán)帶、傳吊，以及場(chǎng)外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷(xiāo)、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門(mén)一腳”;消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。盡管產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門(mén)”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。抓住“上帝”之手一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X(qián)（價(jià)格問(wèn)題）或多跑１００米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買(mǎi)的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類(lèi)情況最容易發(fā)生。
