營(yíng)銷(xiāo)診斷—終端（七）
依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購(gòu)買(mǎi)了本產(chǎn)品的消費(fèi)者，一是看到了廣告并對(duì)產(chǎn)品有印象的消費(fèi)者。在調(diào)研中，７４％的消費(fèi)者表示對(duì)電視廣告印象不錯(cuò)，７１％的使用者對(duì)產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的原因時(shí)，大多數(shù)表示是因?yàn)閺V告的持續(xù)推出。這說(shuō)明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒(méi)有太多漏洞。當(dāng)問(wèn)及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營(yíng)銷(xiāo)因素時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷(xiāo)和專家推薦。而本產(chǎn)品還沒(méi)有被較多地推薦，這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量不大。但消費(fèi)者反映產(chǎn)品促銷(xiāo)單一，在終端擺放的位置不明顯，售點(diǎn)宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。在進(jìn)一步走訪了該產(chǎn)品的１００多個(gè)終端并和經(jīng)銷(xiāo)商訪談后，問(wèn)題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除３家直營(yíng)專賣(mài)店以外，有９０％以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近４０％的售點(diǎn)需要仔細(xì)尋找才能找得到。這正是消費(fèi)者普遍反映在很多商場(chǎng)看不到該產(chǎn)品的原因��實(shí)際上，１００多個(gè)售點(diǎn)幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺(tái)。僅有２４％的終端張貼了產(chǎn)品的海報(bào)，雖然有６７％的售點(diǎn)擺放了為進(jìn)行促銷(xiāo)和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺(tái)售貨員并不知道ＤＭ是哪個(gè)產(chǎn)品的。在對(duì)終端營(yíng)業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，除專賣(mài)店外，僅有４％的營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者首先推薦該產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者提及該產(chǎn)品時(shí)也僅有９％的營(yíng)業(yè)員愿意為該產(chǎn)品講講好話。有９０％的營(yíng)業(yè)員不知道該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、效果，只是當(dāng)成最普通的化妝品推薦。而經(jīng)銷(xiāo)商和零售商大多數(shù)認(rèn)為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)并未全面開(kāi)展，對(duì)于終端的利潤(rùn)空間也和其他產(chǎn)品相差無(wú)幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠“靜銷(xiāo)力”走貨，終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有活動(dòng)起來(lái)。再對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近２０個(gè)銷(xiāo)售人員，但對(duì)于終端的維護(hù)是極為不利的。終端的任務(wù)劃分以終端類型分配，如：超級(jí)賣(mài)場(chǎng)分給一個(gè)人、商場(chǎng)分給一個(gè)人、專柜分給一個(gè)人等。這樣劃分，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員把大量時(shí)間浪費(fèi)在路程中，因?yàn)槌?jí)賣(mài)場(chǎng)往往散落于不同的地區(qū)，從而造成終端盤(pán)點(diǎn)人員時(shí)間和精力的浪費(fèi)。結(jié)果，一個(gè)月下來(lái)，每個(gè)終端盤(pán)點(diǎn)人員還完不成任務(wù)。加之對(duì)終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過(guò)以上調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于：沒(méi)有讓終端動(dòng)起來(lái)，沒(méi)有把產(chǎn)品的展示、擺放、推薦等細(xì)功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費(fèi)者看到了廣告，但卻看不到產(chǎn)品。廠家針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳太少，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有感受到企業(yè)的誠(chéng)意和產(chǎn)品的熱賣(mài)氣氛……
