營銷診斷—終端（九）
公關(guān)活動的方式主要有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動，通過消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題活動，整合社會資源進(jìn)行宣傳等。在這里，我們要特別說明危機(jī)公關(guān)的處理。所謂危機(jī)公關(guān)，即在企業(yè)的信譽(yù)和形象遭到損害并已經(jīng)被公眾知道的情況下，采取一系列措施挽回?fù)p失，重新樹立企業(yè)形象的活動。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理往往關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，對公關(guān)人員的要求極高，因此應(yīng)該得到足夠的認(rèn)識。深入了解促銷，用好促銷工具和方法，企業(yè)的銷售就會日漸提高。
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這家企業(yè)的問題不在終端的調(diào)研和選擇上，而主要在于終端維護(hù)和促銷上。為此，我們首先對所有終端進(jìn)行了盤整，并畫出該企業(yè)的上海市終端分布圖。按照區(qū)域把終端分配給營銷部的終端維護(hù)人員，并引入獎懲機(jī)制，這樣大大提高了工作效率。對所有營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，制定了完備的終端手冊，按終端盤點(diǎn)工作表上的內(nèi)容逐一落實(shí)并接受檢驗(yàn)。通過上述措施，每個(gè)終端店每周至少被拜訪和盤點(diǎn)三次。對于終端營業(yè)員，除免費(fèi)讓每個(gè)營業(yè)員試用產(chǎn)品外，還實(shí)行積量獎勵的政策。一方面，營業(yè)員在使用產(chǎn)品中得到了體會，另一方面也增強(qiáng)了他們推薦產(chǎn)品的積極性。在終端促銷上，采用了多層次化促銷，在小量試用的同時(shí)，進(jìn)行不同品類的搭配促銷，強(qiáng)力推出和某知名相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合促銷，取名為：“拍拍你的嬌美容顏！”在花費(fèi)不大的情況下，拉動了銷售，再次提升了品牌價(jià)值。
成效：在對終端重新盤整的第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，在電視、報(bào)紙等主流媒體的投放量逐漸減少的情況下，銷售額逐月上升。
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吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的５倍，也就是說，如果我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。事實(shí)上，許多企業(yè)的客戶忠誠度低得可憐，甚至還有一些企業(yè)懷著嚴(yán)重的“一錘子買賣”情節(jié)，完全無視客戶的感受。這些都給企業(yè)造成了難以估量的傷害。我們看到，大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是保持良好關(guān)系，營銷活動的焦點(diǎn)往往在售前活動和銷售活動的本身，而不是售后活動。
