寶潔廣告制勝的利器（二）
寶潔認(rèn)為大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。如舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，其廣告就是一個小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。
表現(xiàn)策略：運用示范式，產(chǎn)品與消費者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。如玉蘭油廣告主角如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩”；又如SK-II，廣告堅持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語現(xiàn)身說法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費者對產(chǎn)品效果深信不疑。
媒介策略：集中采用電視媒介。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前最便于量化評估及計算收視成本的媒介，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，因此成為寶潔公司在中國主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體也有投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上還是更為有效和直接。
腳本評估策略：廣告OAT測試絕不可缺。寶潔公司之所以敢在媒介大手筆投入，源自對中國市場長達近二十年的專業(yè)市場研究，源自對中國消費者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測試手段作保障的理性廣告策略。一條投入巨大的電視廣告，是否能被消費者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號召力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購效應(yīng)？寶潔制勝的秘密法寶是：在電視廣告投放之前，采用OAT測試技術(shù)，對預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進行直接地消費者模擬實驗性測試和分析。然后，再把實驗證明好的廣告腳本交給電視臺進行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續(xù)的進行廣告投放，以保持市場占有率和在中國市場的影響。
