澳的利，品牌突圍（三）
其次，飲料市場的消費(fèi)者喜好變化非?？?。十年迎接了五次消費(fèi)高潮的轉(zhuǎn)變。而中國企業(yè)在模仿能力、跟進(jìn)能力非常強(qiáng)，在技術(shù)壁壘不高的行業(yè)，一旦生機(jī)乍現(xiàn)，就會一哄而上。所以，澳的利又面臨如何在最短時間范圍內(nèi)，拉開與競爭對手在市場和品牌位序上的差異，從規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、品牌上與對手形成區(qū)隔。
最后，飲料市場“業(yè)”的概念是品牌。企業(yè)與企業(yè)之間的學(xué)習(xí)能力、累計的營銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力都在縮短。可口可樂幾百年一個產(chǎn)品就能長盛不衰，打破傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品生命周期，靠什么，就是靠可口可樂一張品牌。“代”的界限越來越不明顯，可樂、水、茶、果汁、功能飲料等分割市場越來越明顯。在感性消費(fèi)的未來，只有強(qiáng)勢的品牌才能生存與發(fā)展。那么，澳的利又面臨專業(yè)化塑造品牌，打造功能飲料領(lǐng)域?qū)＜业钠放仆粐?/span>
三、品牌突圍
?。ㄒ唬﹫远ú灰频淖邔I(yè)化功能飲料的發(fā)展道路
1、參照國內(nèi)的市場，功能飲料在國際市場頗受歡迎。在國外功能飲料主要包括Sports（運(yùn)動飲料）和Energy（能量飲料），兩大小品類。在美國市場自1992年來，每年平均增長率高達(dá)16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碳酸飲料；在巴西市場，Gurana（瓜拉那），這個富含維生素飲料被二十多個國家所認(rèn)可；在澳大利亞、新西蘭第一暢銷飲品Mizone，已經(jīng)超越了可樂、水、茶等，成為第一占有率的品類品牌。中國市場消費(fèi)已經(jīng)越來越接近國際市場，功能飲料發(fā)展是大勢所趨。
2、市場競爭給予了澳的利品牌突圍的機(jī)會。體飲是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動后補(bǔ)水，實(shí)質(zhì)是電解質(zhì)飲料。脈動強(qiáng)調(diào)均衡補(bǔ)水，實(shí)質(zhì)是維生素水。激活也是一樣。包括三得利的維體，強(qiáng)調(diào)氨基酸，他們都是強(qiáng)調(diào)某一個方面補(bǔ)充人體所需。同時，沒有實(shí)際的、看得見的產(chǎn)品力做支持。維生素、電解質(zhì)、氨基酸都是在水的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品延伸。一旦成功，行業(yè)跟進(jìn)的對手很容易模仿，每個企業(yè)都可以生產(chǎn)出類似于脈動的維生素水出來。這就是澳的利的機(jī)會。
3、澳的利有很強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，能夠把握住機(jī)會。澳的利是第一個做葡萄糖飲料的品牌，快速補(bǔ)充體力早已深入人心；澳的利是第一個用黃色包裝、黃色飲料的品牌，從產(chǎn)品力角度有很強(qiáng)的差異點(diǎn)；其他品牌除少數(shù)幾個品牌如紅牛、體飲是專做功能飲料的，幾乎所有都是多元化運(yùn)做的品牌，很難在企業(yè)品牌和終端建立起“功能飲料專家”的形象定位。而澳的利自始自終都是堅持以功能飲料為主導(dǎo)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠有效整合在一起。這也堅定了我們走專業(yè)化功能飲料品牌的信心。
