企業(yè)戰(zhàn)略的“中國(guó)式選擇”
中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略模式成為全球化背景下現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)異數(shù)。比如要多元化還是專業(yè)化？是走成本領(lǐng)先的道路還是差異化競(jìng)爭(zhēng)？這些涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理理論的答案肯定是專業(yè)化、差異化。這也是波特理論的要義。
但是邁克爾·波特肯定沒有想到，在目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，這或許不是最好的選擇。中國(guó)的企業(yè)家們比波特更了解中國(guó)社會(huì)的實(shí)際，了解中國(guó)的企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。即便波特在講臺(tái)上演講得口干舌燥，即便波特怎樣的苦口婆心，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)讷I(xiàn)給波特?zé)崃业恼坡曋螅廊晃倚形宜氐刈咴谥袊?guó)的市場(chǎng)里，堅(jiān)持把多元化、同質(zhì)化進(jìn)行到底。
多元化在中國(guó)是個(gè)偽命題
在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)需要解決三大核心問題：第一，我們應(yīng)該從事什么產(chǎn)業(yè)？是一種還是多種產(chǎn)業(yè)？第二，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？第三，如何設(shè)計(jì)職能戰(zhàn)略以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這是更為具體的執(zhí)行層面的問題。
在這個(gè)問題上，比較流行的觀點(diǎn)是專業(yè)化要優(yōu)于多元化。但中國(guó)的現(xiàn)實(shí)沒有這么簡(jiǎn)單。一部分中國(guó)企業(yè)家提出自己的觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差異很大，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)按照專業(yè)化的戰(zhàn)略運(yùn)作，不僅做不大，恐怕生存空間會(huì)越來越小。
與此相關(guān)的道理正在一層層展開——
第一，中國(guó)政府對(duì)企業(yè)提供相應(yīng)的保護(hù)扶植政策。其中，中央政府對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)力較為強(qiáng)大、品牌價(jià)值相對(duì)較高的企業(yè)提供保護(hù)扶植，地方政府對(duì)于本地有發(fā)展前途或者實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)也有很多優(yōu)惠政策。表面上看，這些政策有利于企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但這肯定傷害了相對(duì)弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，如果完全按照那些專業(yè)化理論來經(jīng)營(yíng)，未免就過于書生氣。
第二，各區(qū)域之間的貿(mào)易壁壘問題歷來就讓企業(yè)家們頭疼。區(qū)域之間貿(mào)易壁壘存在的原因在于目前政府官員的選拔機(jī)制。大部分政府官員要得到進(jìn)一步的提升，首先要在自己所管轄的范圍內(nèi)做出業(yè)績(jī)。政府官員為了出業(yè)績(jī)，就會(huì)扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為不錯(cuò)的企業(yè)，為了招商引資也對(duì)外地企業(yè)給予貸款、稅收等方面的優(yōu)惠。因此，只要企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龊昧艘粋€(gè)產(chǎn)品，以此為契機(jī)得到政府的扶持后就可以迅速進(jìn)入其它非相關(guān)多元化領(lǐng)域，同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)在能力范圍內(nèi)阻止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。
第三，多元化是企業(yè)與政府的雙贏策略。政府給了企業(yè)那么多的保護(hù)扶植政策，企業(yè)拿什么回報(bào)政府？唯一的、也是最好的回報(bào)只能是業(yè)績(jī)。考核政府的主要指標(biāo)是該地區(qū)的GDP，GDP指在該地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值，與利潤(rùn)關(guān)系不大。
這就很好地解釋了為什么中國(guó)的許多企業(yè)在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次原因，也解釋了為什么中國(guó)企業(yè)那么熱衷地從事非相關(guān)多元化的原因，因?yàn)閱我划a(chǎn)品是不可能達(dá)到很高的銷售額的。同時(shí)這也很好地解釋了中國(guó)的部分企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，在沒有取得利潤(rùn)的狀況下仍然那么狂熱地要進(jìn)入世界500強(qiáng)，因?yàn)?00強(qiáng)的衡量指標(biāo)是銷售額，能否取得利潤(rùn)就不是主要目標(biāo)了，關(guān)鍵是企業(yè)要達(dá)到的政治目標(biāo)。
差異化戰(zhàn)略很難成功照邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。逐漸意識(shí)到戰(zhàn)略重要性的中國(guó)企業(yè)，很多已經(jīng)開始按圖索驥，在給自己尋找定位時(shí)往往以此作為理論依據(jù)。但是，無論從企業(yè)方面來看，還是從中國(guó)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略很少能取得成功。
從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費(fèi)者需求的速度等等方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來源于技術(shù)實(shí)力的高低。眾所周知，中國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)實(shí)狀況是普遍缺乏核心技術(shù)。即使實(shí)行差異化戰(zhàn)略，這種差異化在消費(fèi)者心目中到底怎樣，也很難說。換句話說，企業(yè)所實(shí)行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來的額外利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也高不出多少。
邁克爾·波特反復(fù)提醒中國(guó)企業(yè)家要回避的價(jià)格戰(zhàn)。而在中國(guó)，降價(jià)卻往往是最能吸引消費(fèi)者眼球并且最奏效的手段。同時(shí)，這一點(diǎn)也決定了跨國(guó)巨頭們要想在中國(guó)取得很好的業(yè)績(jī)，必須要關(guān)注中低端市場(chǎng)，否則業(yè)績(jī)得不到保障。世界最大的電器制造商伊萊克斯經(jīng)過短短五年的發(fā)展，在中國(guó)冰箱市場(chǎng)做到第二的位置，而同時(shí)伊萊克斯的品牌卻由國(guó)際上的高端定位演變?yōu)橹袊?guó)的模糊定位：消費(fèi)者區(qū)分不出伊萊克斯到底屬于中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌，因?yàn)橐寥R克斯的運(yùn)作太中國(guó)化了。
現(xiàn)代管理學(xué)的發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史，但是這些理論基本上是在西方工業(yè)化社會(huì)中總結(jié)出來的。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，相信很多企業(yè)的決策是理性的，是不會(huì)照搬這些管理理論的，那些看起來不太理性的企業(yè)戰(zhàn)略決策背后往往有著更為復(fù)雜的環(huán)境。那些是這種管理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國(guó)自己的管理理論來解釋。
在上述環(huán)境之中，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐行為呈有下特點(diǎn)：
20世紀(jì)80年代，中國(guó)國(guó)有企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為是“專業(yè)化”的。這種專業(yè)化并非西方教科書上所講的專業(yè)化，而是中國(guó)特有的專業(yè)化。其特征是：企業(yè)僅生產(chǎn)某類行業(yè)中的產(chǎn)品，但生產(chǎn)過程和技術(shù)的專業(yè)化程度很低。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生了巨大變化，多元化經(jīng)營(yíng)成為90年代的主導(dǎo)戰(zhàn)略行為。在80年代中后期，一批軍工企業(yè)開始生產(chǎn)民用產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)多元化的先行者。1992年后，多元化經(jīng)營(yíng)成為上市公司、民營(yíng)企業(yè)的主要戰(zhàn)略行為。這些企業(yè)涉足的新行業(yè)主要是房地產(chǎn)、生物工程、金融、IT等。到90年代末期，多元化經(jīng)營(yíng)形成高潮。盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)在總體上供求平衡，但中國(guó)作為后發(fā)展國(guó)家，仍然存在許多新的行業(yè)和市場(chǎng)。不過，與此同時(shí)，某些企業(yè)也開始在多元化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上實(shí)施“歸核化”戰(zhàn)略，以降低多元化程度，集中資源于某幾項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，甚至單一核心業(yè)務(wù)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為開始出現(xiàn)差異：一是專業(yè)化企業(yè)在20世紀(jì)90年代的發(fā)展過程中，逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“專業(yè)化”走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的“專業(yè)化”；還有一批90年代誕生的企業(yè)，堅(jiān)持利基戰(zhàn)略并取得成效。二是多元化經(jīng)營(yíng)盡管受到許多嚴(yán)厲批評(píng)，但仍然是中國(guó)企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇和企業(yè)成長(zhǎng)方式。三是較多的多元化企業(yè)主動(dòng)采取歸核化戰(zhàn)略，日益取得成效。
在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，“一招鮮”的力量日益削弱，單純依靠某個(gè)賣點(diǎn)的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)期地生存。低成本成為中國(guó)企業(yè)的惟一競(jìng)爭(zhēng)武器，尤其是與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。差別化戰(zhàn)略被少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)采用，但其戰(zhàn)略績(jī)效一般。
在這種狀況下，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低成本與高質(zhì)量，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性并未降低，變化的是營(yíng)銷戰(zhàn)略日益走向戰(zhàn)略性營(yíng)銷。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略日益受到中國(guó)企業(yè)的重視，但戰(zhàn)略績(jī)效并不明顯。
了解這樣的發(fā)展歷史之后，我們看到，當(dāng)前對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐的諸多批評(píng)，均以美國(guó)戰(zhàn)略管理理論和實(shí)踐為標(biāo)準(zhǔn)，來對(duì)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐行為進(jìn)行評(píng)判。問題就在這里，運(yùn)用美國(guó)戰(zhàn)略理論來理解中國(guó)企業(yè)20世紀(jì)80～90年代的戰(zhàn)略實(shí)踐行為顯然高估了中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略素質(zhì)，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略行為并不符合美國(guó)的主流戰(zhàn)略理論，但它的確是中國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的產(chǎn)物，并適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的企業(yè)發(fā)展需要。
對(duì)中國(guó)而言，企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又特殊。這種復(fù)雜性和特殊性，在世界企業(yè)史上是罕見的，因此中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐行為也顯現(xiàn)出復(fù)雜性和特殊性。對(duì)此，我們不能以一種簡(jiǎn)單的甚至不合適的理論工具批評(píng)了事，而是應(yīng)該從多個(gè)視角、運(yùn)用不同方法進(jìn)行理解和歸納、總結(jié)。
