戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬（一）
奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車(chē)，在全球絕大部分市場(chǎng)，寶馬車(chē)的銷(xiāo)量都超過(guò)奧迪，但在目前中國(guó)市場(chǎng)，奧迪汽車(chē)擊敗寶馬也同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)。 據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)奧迪A6轎車(chē)2004年在中國(guó)售出超過(guò)6萬(wàn)多輛，而國(guó)產(chǎn)寶馬轎車(chē)只售出1萬(wàn)多輛。
相對(duì)寶馬品牌來(lái)說(shuō)，奧迪這個(gè)尚屬弱勢(shì)品牌能在中國(guó)市場(chǎng)擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個(gè)因素是奧迪與寶馬汽車(chē)在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個(gè)品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過(guò)成功的“價(jià)格狙入策略”運(yùn)用得當(dāng)而取的?！ ?/span>
一、豪華汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的博弈
奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車(chē)在亞洲的品牌定位大致情況是：
奔馳車(chē)定位于豪華、尊貴。目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。
寶馬車(chē)定位于豪華、動(dòng)力、澎湃。目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。
奧迪車(chē)定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費(fèi)者為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。
奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車(chē)的科技含量各有千秋，但從真正車(chē)的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來(lái)看，三大名車(chē)沒(méi)有太大的差異。
當(dāng)產(chǎn)品的硬件差異不大，市場(chǎng)“江湖地位”之爭(zhēng)只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來(lái)一分高下了，因此豪華汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。
二、豪華汽車(chē)品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式
豪華汽車(chē)品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式主要通過(guò)“軟競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價(jià)值炫耀性”。
“品牌價(jià)值炫耀性”是指能對(duì)銷(xiāo)售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價(jià)值，目標(biāo)受眾能以擁有這個(gè)品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿(mǎn)足，以此為炫耀。
“品牌價(jià)值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認(rèn)知度、品牌的價(jià)值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品價(jià)格、工業(yè)設(shè)計(jì)、色感、服務(wù)等等。最主要的是品牌的價(jià)值的外在“炫耀”。
因?yàn)樵谥袊?guó)大眾消費(fèi)者的心理上，豪華汽車(chē)在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營(yíng)銷(xiāo)成功也主要得益于“品牌價(jià)值炫耀性”。
豪華汽車(chē)“品牌價(jià)值炫耀性”一是通過(guò)豪華汽車(chē)特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定，二是通過(guò)豪華汽車(chē)的價(jià)格定位來(lái)決定的，如果銷(xiāo)售價(jià)格偏低，那么這個(gè)豪華汽車(chē)“品牌價(jià)值炫耀性”也就差。
三、奧迪汽車(chē)如何建立“品牌價(jià)值炫耀性”？
總體來(lái)看，奧迪汽車(chē)在“品牌價(jià)值炫耀性”上不及寶馬車(chē)，但它在中國(guó)市場(chǎng)上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車(chē)是如何建立起它的“品牌價(jià)值炫耀性”呢？我認(rèn)為，主要得益奧迪汽車(chē)價(jià)格策略的成功定位，使奧迪汽車(chē)的“品牌價(jià)值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。
1、先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性”：
“品牌價(jià)值炫耀性”的建立必須在特定時(shí)期和距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面，使“品牌價(jià)值炫耀性”能讓消費(fèi)者“印證”。這是快速建立“品牌價(jià)值炫耀性”的一個(gè)前提。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者還在汽車(chē)雜志里，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車(chē)時(shí)，當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車(chē)”還十分高傲的不愿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車(chē)己搶先一步在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)下線(xiàn)，前后不過(guò)十年時(shí)間，奧迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車(chē)型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車(chē)型，通過(guò)近距離的、也是獨(dú)占性的讓中國(guó)消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車(chē)的“品牌價(jià)值炫耀性”。
2、獨(dú)到妙處的價(jià)格定位
由于沒(méi)有同等對(duì)手的“價(jià)格比照”，在特定時(shí)期就要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略”，強(qiáng)勢(shì)獲利。所以?shī)W迪汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)很坦然的把銷(xiāo)售價(jià)格定位在40—50萬(wàn)之間，使奧迪汽車(chē)在相當(dāng)一段時(shí)間成為中國(guó)最昂貴、最奢華的轎車(chē)了。而奧迪汽車(chē)通過(guò)建立了中國(guó)最昂貴轎車(chē)形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
