戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬（二）
3、品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群
奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車過多強(qiáng)調(diào)于對(duì)“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標(biāo)消費(fèi)者鎖定富商巨
賈階層?！ ?/span>
寶馬汽車雖然突出豪華、動(dòng)力、澎湃，目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。
奧迪汽車在中國市場(chǎng)的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、豪華舒適性，目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。
奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚(yáng)的成功人士，就為中國的政府行政用車提供了極好的平臺(tái)。中國的公務(wù)用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費(fèi)心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的
內(nèi)斂不張揚(yáng)、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成功滿足了中國行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬元之間的高昂價(jià)格同樣恰到好處地滿足了中國行政官員對(duì)豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級(jí)以上干部的用車，而沒有哪一個(gè)行政別去購買奔馳、寶馬的。
奧迪汽車作為“省級(jí)行政官車”的約定價(jià)格，又讓很多非公務(wù)購買的個(gè)體群示以跟風(fēng)購買。
4、“價(jià)格狙入策略”成功狙擊對(duì)手
“價(jià)格狙入策略”，在營銷理論上指用有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”的運(yùn)用者大都使用低價(jià)格，以低成本優(yōu)勢(shì)狙擊對(duì)手，而奧迪車“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價(jià)”成功狙擊寶馬。
奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價(jià)格定在40---55萬之間，這在中國汽車市場(chǎng)是一個(gè)高端層面的定價(jià)了。寶馬汽車由于自視品牌價(jià)值比奧迪汽車高貴，銷售價(jià)格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價(jià)格定價(jià)在50萬以上。但50萬以上的定價(jià)在中國已是十分招搖的價(jià)格，令中國絕大部分購車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內(nèi)部縮窄，無法滿足中國行政公務(wù)用車的舒適性，其性價(jià)比與奧迪A6汽車外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導(dǎo)致寶馬3系車在中國行政公務(wù)用車這個(gè)目標(biāo)層十分的尷尬。這寶馬3系車的銷量始終上不去，在2004年底不得不全面降價(jià)。而降價(jià)對(duì)寶馬汽車在中國的品牌價(jià)值是很大的殺傷?？梢妸W迪汽車成功的價(jià)格狙入策略已令對(duì)手陷入一個(gè)“兩難”地位?！ ?/span>
四、奧迪車的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的借鑒
1、品略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確選擇。我認(rèn)為，世界上產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)盈利模式綜合起來看不外有兩大種：一是價(jià)格導(dǎo)向形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的大眾品牌，通過獲得較高的市場(chǎng)份額來贏得相應(yīng)的邊際利潤，從而確保本品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是通差異化的方式建立高溢價(jià)品牌，在一個(gè)市場(chǎng)層面贏得高水平的價(jià)值收益率，并可以較長(zhǎng)久防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。因?yàn)?ldquo;高溢價(jià)品牌”往往不容易被復(fù)制。
品牌營銷的成功不在于創(chuàng)造新的“盈利模式”，而關(guān)鍵在于是營造“大眾品牌”還是營造“高溢價(jià)品牌”這兩種戰(zhàn)略中選擇其中一種戰(zhàn)略模式，對(duì)戰(zhàn)略的選擇，正確的選擇可以讓企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的資源配置去實(shí)行所選擇的戰(zhàn)略。所以說戰(zhàn)略的正確的選擇意味著成功一半。
2、對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的頑強(qiáng)堅(jiān)持：一種戰(zhàn)略的實(shí)施并獲得成功并非輕而易舉的，必定在戰(zhàn)略的實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力，在這個(gè)關(guān)口，如果你為了一時(shí)的“好過”而松懈或放棄，或?yàn)榱丝偰繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)而頑強(qiáng)堅(jiān)持，結(jié)果是截然不同的。中國很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯，往往是對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沒有的頑強(qiáng)堅(jiān)持，一遇困難就轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致半途而廢。奧迪汽車選擇了“品牌價(jià)值炫耀性”戰(zhàn)略，通過40—50萬的價(jià)格銷售這么多年，在輿論導(dǎo)向上沒少遭媒體罵，在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中奧迪公司自然承受了巨大的市場(chǎng)壓力，因?yàn)?ldquo;高溢價(jià)品牌”的奧迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大，但奧迪汽車正確的“戰(zhàn)略選擇”和“頑強(qiáng)堅(jiān)持”，讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟(jì)上的巨大勝利。
