英國(guó)零售巨頭特斯科的競(jìng)爭(zhēng)策略
和美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福相比，Tesco顯然實(shí)力略差一些。其在歐洲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂福已于1995年先期進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)。Tesco對(duì)中國(guó)的零售市場(chǎng)垂涎已久，到2003年中國(guó)將全面開放自己的零售業(yè)，進(jìn)入中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)也是Tesco最大的心愿。據(jù)說 Tesco現(xiàn)在已經(jīng)開始試著趟水。既然美國(guó)、法國(guó)、荷蘭的零售商都能順利進(jìn)入中國(guó)，英國(guó)自然也不應(yīng)該有多大的障礙。所以有一天你在中國(guó)看到Tesco的商店一定不要吃驚，我只是在想，它應(yīng)該起一個(gè)什么樣的對(duì)應(yīng)的中文名字，才會(huì)讓中國(guó)的顧客念起來不覺得拗口。
英國(guó)零售巨頭“特斯科”的競(jìng)爭(zhēng)策略
一提起國(guó)際級(jí)零售大王，人們自然會(huì)想到沃爾瑪、家樂福……其實(shí)，英國(guó)規(guī)模最大、最賺錢的食品零售集團(tuán)特斯科，比起這些業(yè)界巨頭來，一點(diǎn)也不遜色———907家大型超市，足跡遍布全球10個(gè)國(guó)家。
特斯科總部設(shè)在英國(guó)一個(gè)叫赫夫?qū)轮x的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思——— 簡(jiǎn)陋的鋼筋混凝土建筑為衰敗不堪的酒吧和賭彩莊所包圍。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠的裝配車間。要不是門口的牌子，誰也不會(huì)想到，這里竟是一個(gè)國(guó)際級(jí)零售集團(tuán)的總部。只有大廳墻掛著一排指標(biāo)全球各主要城市的時(shí)鐘在告訴人們這是一家有國(guó)際業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司。特斯科原本只在英國(guó)國(guó)內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，4年前開始拓展海外業(yè)務(wù)，日前已在10 個(gè)國(guó)家開設(shè)了大型超市。特斯特還是全球零售科技的領(lǐng)頭羊，它不光擁有全球最棒的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而且還是全球最大的網(wǎng)上食品超市。
特斯科成功的秘訣在于他不搞花架子，踏踏實(shí)實(shí)地為客戶服務(wù)。盡管每家公司嘴上都說客戶是上帝，但真正聆聽客戶意見的實(shí)屬鳳毛麟角，尤其是公司管理高層。特斯科總裁里海是少數(shù)幾個(gè)能親自傾聽客戶意見的公司一把手之一。里海早在學(xué)生時(shí)代就在特斯科打工，1972年正式進(jìn)入特斯科工作，1992年進(jìn)董事會(huì)，4年前成為公司的一把手。正如里海本人所說的：“我非常幸運(yùn)，有幸接觸社會(huì)各個(gè)階層，因而對(duì)我的客戶群了如指掌。”
里海在對(duì)客戶和有關(guān)數(shù)據(jù)作出徹底調(diào)查和研究之前，從不輕易表態(tài)。但一旦作出決定，便要一干到底，即使有悖傳統(tǒng)做法，也在所不辭。
1993年，特斯科對(duì)自有品牌的商品實(shí)行大減價(jià)，引來了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冷嘲熱諷。不久英國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)重的衰退，消費(fèi)者到處尋找便宜貨，特斯科的銷售隨之直線上升，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已。一年以后，特斯科推出了“一人排隊(duì)?wèi)?zhàn)略”，也就是收賬臺(tái)前只要有兩個(gè)顧客在排隊(duì)，就要再開一個(gè)收賬臺(tái)。盡管這一措施讓公司花了數(shù)百萬英鎊，但在客戶中大受歡迎。1995年，特斯科發(fā)行優(yōu)惠卡，給老顧客打折，在業(yè)界也引起了不小的轟動(dòng)。有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至指責(zé)特斯科破壞行規(guī)，讓大家無錢可賺。如今特斯科已擁有1000萬持卡客戶。
這一系列措施讓在上個(gè)世紀(jì)70年代還步履維艱的特斯科徹底翻了身。公司也由1929年成立時(shí)的一家小商店發(fā)展成擁有907家大型超市的跨國(guó)零售業(yè)巨頭。公司創(chuàng)始人杰克·科恩當(dāng)時(shí)只是倫敦的一個(gè)小攤販。但里海高超的市場(chǎng)營(yíng)銷技能使特斯科超過對(duì)手，一躍成為英國(guó)最大的食品超市。
天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。盡管特斯科將來也有可能遇到倒霉的事情，但現(xiàn)在它已做得很大了，完全可以憑借其規(guī)模，繼續(xù)充當(dāng)業(yè)界的領(lǐng)頭羊。眼下，特斯科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Saimsbury和Safeway正在努力提高盈利能力，而前者則充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，擠壓利潤(rùn)空間，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何賺錢的機(jī)會(huì)。同時(shí)特斯科這樣做也使自己進(jìn)入了一個(gè)銷售增加→規(guī)模擴(kuò)大→銷售增加的良性循環(huán)。
里海在確保加強(qiáng)食品主營(yíng)業(yè)務(wù)這一塊的同時(shí)，也注意向其他領(lǐng)域拓展，如非食品類商品，像電視機(jī)、電腦和服裝等。特斯科發(fā)現(xiàn)，如果將人力、物力、財(cái)力集中于少數(shù)幾種商品，則可以利用大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)擊敗專門經(jīng)營(yíng)某一類或幾類商品的小店。日前，特斯科的非食品類銷售已占到全部銷售額的20％。
特斯科開辟的第2條戰(zhàn)線是客戶服務(wù)。除了網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)外，特斯科還向客戶提供金融服務(wù)，比如，與皇家蘇格蘭銀行合作發(fā)行特斯科信用卡，下一步特斯科還打算開辦代收公用事業(yè)費(fèi)業(yè)務(wù)。
特斯科最新的一招是向國(guó)外挺進(jìn)。它在國(guó)內(nèi)賺到的錢絕大部分都用于海外擴(kuò)張。盡管日前海外超市收入只占總收入的13％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還不到全部的6％，但去年一年，除英國(guó)以外的歐洲業(yè)務(wù)增加了29％，而亞洲業(yè)務(wù)更是猛增了85％。
盡管海外前景看好，但特斯科對(duì)于海外擴(kuò)張還是格外的低調(diào)，盡揀一些沃爾瑪、家樂福不想收購(gòu)的“垃圾”。特斯科謹(jǐn)慎小心還是有一定道理的——沃爾瑪在德國(guó)麻煩不小， Booss則從日本撤了出來。
