以運(yùn)營(yíng)效益代戰(zhàn)略-麥肯錫之誤（四）
營(yíng)運(yùn)效率如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)?
也不妨從戰(zhàn)略定位角度再來審視實(shí)達(dá)和康佳。當(dāng)時(shí)實(shí)達(dá)是年?duì)I收十多億元的企業(yè),正面臨多處騎墻的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn),而且每個(gè)領(lǐng)域均有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。如若實(shí)達(dá)就此選擇好一個(gè)決戰(zhàn)地點(diǎn),將自己定位于已取得領(lǐng)先地位的“計(jì)算機(jī)終端”(顯示與輸入器件,包括屏顯、鍵盤、鼠標(biāo)),集企業(yè)所有資源配置于既有的成功上形成追擊,那它將很有機(jī)會(huì)側(cè)擊聯(lián)想,在IT業(yè)建立起主流企業(yè)地位。事實(shí)是,實(shí)達(dá)即使后來資源分散和陷入虧損,其主業(yè)也還發(fā)展不錯(cuò),而計(jì)算機(jī)終端一直是企業(yè)的支撐性業(yè)務(wù)。
康佳則更有機(jī)會(huì),其時(shí)長(zhǎng)虹、TCL均騎墻黑白家電多領(lǐng)域發(fā)展,居三甲的康佳如果能趁對(duì)手犯錯(cuò)之機(jī)集力于“彩電”作為決戰(zhàn)地點(diǎn)而取得定位領(lǐng)先,則如今可以從容引領(lǐng)行業(yè)向平板、液晶升級(jí),潛力和前景將比格力(以“空調(diào)”為決戰(zhàn)地點(diǎn))要大得多。可惜的是,當(dāng)時(shí)也處騎墻的康佳,因手機(jī)短期獲利恰恰掩蓋了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)手機(jī)業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),康佳手機(jī)即使再退出也因持續(xù)發(fā)力對(duì)企業(yè)既有定位造成了深度破壞,致使企業(yè)在彩電領(lǐng)域失去了最佳戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
再回到光明乳業(yè)。光明是保鮮奶發(fā)家的,早在1992年,就從法國(guó)引進(jìn)了牛奶保鮮概念,并首先在國(guó)內(nèi)實(shí)行乳制品“冷鏈保鮮”,已建立了一整套完善的冷鏈系統(tǒng)。但在麥肯錫“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”中,并沒有在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)興起之時(shí),發(fā)展基于“保鮮奶”品類定位的戰(zhàn)略,建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),反而在擴(kuò)張中追求騎墻。
如今,光明雖然在整個(gè)液態(tài)奶品類屈居蒙牛、伊利之后,但在保鮮奶品類仍然保有第一。如果光明更早確立起自己是“保鮮奶”的戰(zhàn)略定位,并對(duì)酸奶、常溫奶、雪糕和奶粉進(jìn)行戰(zhàn)略取舍(達(dá)能酸奶既然已經(jīng)交由光明管理,完全可以讓達(dá)能去引領(lǐng)酸奶市場(chǎng)),那么它將可以在競(jìng)爭(zhēng)中將蒙牛、伊利“來自大草原”的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“不新鮮”弱勢(shì),這就是戰(zhàn)略定位通過選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。
或許會(huì)有疑問:保鮮奶的市場(chǎng)足夠大嗎?這忽略了商業(yè)和戰(zhàn)略的兩個(gè)基本原則。
其一,企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客,任何市場(chǎng)的形成都不是必然而是偶然,而且均和一個(gè)專門的開創(chuàng)性企業(yè)密切相關(guān)(例如可口可樂公司開創(chuàng)出可樂市場(chǎng),戴爾開創(chuàng)出直銷電腦市場(chǎng))。光明當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先地位非常有利于它將品類做大;
其二,戰(zhàn)略的本質(zhì)即是在特定領(lǐng)域獲得主導(dǎo)權(quán)以避免出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì),定位領(lǐng)域是企業(yè)賴以生存的根本,失去主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)只能任由競(jìng)爭(zhēng)擠壓而最終陷于存活艱難。由此,光明必須要有一個(gè)定位據(jù)點(diǎn)。
事實(shí)上,奶是易變質(zhì)食品,蒙牛和伊利來自大草原,其產(chǎn)品通過長(zhǎng)途運(yùn)輸供應(yīng)到較遠(yuǎn)的城市,只能經(jīng)過高溫殺毒做成利樂包裝的常溫奶,這犧牲了牛奶的新鮮和營(yíng)養(yǎng)。光明以保鮮奶為定位,巴氏消毒能夠有效保持產(chǎn)品新鮮和營(yíng)養(yǎng),有巨大的差異化價(jià)值。實(shí)際也正因如此,保鮮奶市場(chǎng)即使在缺少專門企業(yè)開拓的情況下,潛力已突出顯現(xiàn),以至蒙牛和伊利冒著運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)也要推出保鮮奶。光明如在此領(lǐng)域建立定位,就能有效遏制對(duì)手的沖擊,特別是在自己還是領(lǐng)導(dǎo)者之時(shí),最容易地建立起好奶講求新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣,光明才可以確保內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效益產(chǎn)生的成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī),也只有整合于特定定位下的運(yùn)營(yíng)配稱之中,麥肯錫“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”才可能真正為光明所用,創(chuàng)建出外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
商業(yè)全球性步入新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,戰(zhàn)略必須以定位為先導(dǎo)才能產(chǎn)生績(jī)效。戰(zhàn)略之前問定位,這是對(duì)中國(guó)企業(yè)和麥肯錫式戰(zhàn)略的要求。
