實(shí)施戰(zhàn)略定位與競爭對手建立區(qū)隔（二）
以接觸為基礎(chǔ)的定位
第三種定位是以不同方式接觸不同細(xì)分市場的客戶。這類客戶的需求雖然與其他顧客差不多，但要滿足他們的最佳功能活動卻不相同，我稱這類為“以接觸為基礎(chǔ)的定位”?？梢砸李櫩退诘牡乩砦恢没蛞?guī)模來接觸顧客，或提出任何需要不同配套的活動，以達(dá)到最能滿足顧客需求的目標(biāo)。
與前兩種定位相比，“以接觸為基礎(chǔ)的定位”的方式較為少見，也較不容易被理解。例如，美國“卡麥克院線”鎖定人口在２０萬以下的小鎮(zhèn)電影院。這樣的市場不僅狹小，而且票價(jià)也無法和大城市一樣高，它怎樣才能在此情況下獲利呢？“卡麥克院線”的做法是，通過一套成本結(jié)構(gòu)非常精簡的活動來讓小鎮(zhèn)顧客接受標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、銀幕不多、投影設(shè)備也沒有大城市那么精致的影院。“卡麥克院線”通過專屬的資訊系統(tǒng)和管理流程，可以省掉當(dāng)?shù)氐男姓芾砣藛T，只需一位戲院經(jīng)理就能應(yīng)付自如。此外，“卡麥克院線”也通過集中采購、低租金和較低的薪資成本（因地點(diǎn)緣故）、營銷費(fèi)用只占２％（這個(gè)行業(yè)的平均值是５％）等做法來建立自己的優(yōu)勢。在小型社區(qū)的營運(yùn)上，“卡麥克院線”也敢于嘗試，它讓戲院經(jīng)理以高度個(gè)性化的營銷方式來促銷影片或吸引觀眾。盡管“卡麥克院線”不是當(dāng)?shù)匚┮坏膽蛟海ㄆ渲饕偁幷呤歉咧凶闱蜿?duì)比賽），它也會成為這個(gè)市場的主導(dǎo)者，從而在面對影片中間商時(shí)具有較強(qiáng)的議價(jià)和選片空間。
不同地區(qū)的顧客需求可能會不一致，即使在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，服務(wù)對象也可以區(qū)分為“小眾”和“大眾”、“人口密集區(qū)域”和“人口稀少區(qū)域”。因此，企業(yè)有必要分別設(shè)計(jì)能滿足他們需求的營銷、訂貨流程、售后服務(wù)的最佳方式。
