明星的營(yíng)銷誤區(qū)（一）
企業(yè)請(qǐng)明星作為代言人已經(jīng)成為一種迅速提升品牌知名度的重要營(yíng)銷手段，在體育用品行業(yè)更是如此。1984年，耐克與喬丹簽訂了一份5年合同，耐克憑借當(dāng)時(shí)影響力如日中天的喬丹一舉超過(guò)全球體育霸主阿迪達(dá)斯，成為全球新的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，直到今天這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍然沒(méi)有得到改寫?？v觀體育用品品牌的發(fā)展歷史其實(shí)就是一場(chǎng)體育營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪的歷史，在耐克公司內(nèi)部有專門的品牌部門負(fù)責(zé)尋找體育賽場(chǎng)的明日之星，為耐克公司圈定低成本的形象代言人。本土體育用品品牌也導(dǎo)入了同樣的代言人營(yíng)銷策略，在中國(guó)體育用品生產(chǎn)集散地——晉江，完全稱得上是中國(guó)體育明星以及港臺(tái)、大陸三地娛樂(lè)明星臉集中展示地。根據(jù)明星代言競(jìng)業(yè)避止的重要法則，在眾多同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追捧下，明星代言在事實(shí)上成為了一種稀缺資源。這是這種稀缺資源的重要性，體育用品品牌一方面盡量搶先和人氣明星簽約，另一方不斷淘汰過(guò)氣明星和問(wèn)題明星，體育用品品牌對(duì)代言人的選擇是慎之又慎。然而偏偏有不信邪的企業(yè)忽視了明星代言的普遍規(guī)律，希望用“奇招”來(lái)達(dá)到出奇制勝的效果，福建沃特體育用品有限公司就走上了這樣不歸之路。
最近在CCTV－5看到沃特全新CF片，單從廣告的創(chuàng)意與制作方面衡量具有一定水準(zhǔn)，但是CF主角卻是回國(guó)不久的王治郅，廣告所傳播的主張同樣讓人費(fèi)解。這真讓人感到驚奇，王治郅剛剛回國(guó)商業(yè)價(jià)值就被開(kāi)發(fā)利用以速度見(jiàn)奇，沃特敢于邀請(qǐng)王治郅做代言人以膽量見(jiàn)奇，王＇籃球來(lái)自沃特這樣的傳播主張以狂妄見(jiàn)奇，沃特要帶給中國(guó)營(yíng)銷界一個(gè)出奇不易的驚喜還是沃特犯上了道不同而相謀的重大營(yíng)銷失誤？
瘋狂營(yíng)銷 更有狂人
福建晉江作為中國(guó)鞋都，匯集了大大小小3000多家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，高度集中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)誕生了無(wú)數(shù)高知名度的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)市場(chǎng)上稍微有點(diǎn)知名度的運(yùn)動(dòng)鞋與晉江一個(gè)叫陳棣的村莊有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。安踏、361、匹克、特步、德?tīng)柣莸鹊戎\(yùn)動(dòng)品牌都是從陳棣村起步，每家企業(yè)的老板對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常的了解，領(lǐng)先品牌的成功營(yíng)銷策略常常成為模仿的對(duì)象，近親繁殖導(dǎo)致了嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，跟風(fēng)與模仿成為晉江體育用品最大特色。
閩南商人特有“輸人不輸陣”的鮮明特點(diǎn)，在大環(huán)境影響之下，眾多老板已經(jīng)失去了常人的理智，才出現(xiàn)晉江獨(dú)有的一個(gè)品牌一個(gè)明星代言人的瘋狂舉動(dòng)。從2003年的40多個(gè)品牌央視同臺(tái)競(jìng)技的鼎盛時(shí)期，到今天，晉江體育品牌在CCTV—5繼續(xù)亮相的已經(jīng)屈指可數(shù)，更多的企業(yè)和品牌在這場(chǎng)瘋狂跟風(fēng)戰(zhàn)中銷聲匿跡。
