精細(xì)化營(yíng)銷的六大誤區(qū)（二）
誤區(qū)二：精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷
對(duì)于熟讀營(yíng)銷理論的人來說，精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)在是個(gè)好東西，因?yàn)樗褪?ldquo;細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”。事實(shí)上，精細(xì)化營(yíng)銷并不等于細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷！
從精細(xì)化營(yíng)銷的定義來說，精細(xì)化營(yíng)銷包括細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，但不限于細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)僅僅是精細(xì)化營(yíng)銷的第一步。
這是廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細(xì)化營(yíng)銷”簡(jiǎn)要方案：全國(guó)分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場(chǎng)容量，企業(yè)決定重點(diǎn)支持華南（A類片區(qū)）、華東和西南（B類片區(qū)），對(duì)于華北、華中、西北和東北（C類片區(qū)）則給予一般支持；同時(shí)，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)支持，優(yōu)惠政策和大量的市場(chǎng)支持、媒體投放均選擇在這68個(gè)重點(diǎn)城市……
乍一看，這個(gè)企業(yè)采取的是“精細(xì)化營(yíng)銷”；實(shí)際上卻是“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場(chǎng)”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”絕不能替代“精細(xì)化營(yíng)銷”。后來的年終總結(jié)也證明了這一點(diǎn)?！ ?nbsp;
誤區(qū)三：精細(xì)化營(yíng)銷是某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營(yíng)銷”
這是一位從事外資品牌內(nèi)衣銷售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國(guó)開展“精細(xì)化營(yíng)銷”，他所在的石家莊是一個(gè)重點(diǎn)“試驗(yàn)城市”。為了將精細(xì)化營(yíng)銷落到實(shí)處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場(chǎng)形象也煥然一新，媒體投放、市場(chǎng)支持全部到位，應(yīng)該說“萬(wàn)事俱備”了。
但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動(dòng)，最終卻以黯然收?qǐng)?，原因很?jiǎn)單：物流運(yùn)輸出了問題，石家莊市場(chǎng)“有市無(wú)貨”；等到貨物運(yùn)來，銷售高峰期也過了。經(jīng)此一戰(zhàn)，石家莊市場(chǎng)從重點(diǎn)“試驗(yàn)城市”變成一般中心城市。
這樣的例子在精細(xì)化營(yíng)銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)。為什么這些廠商運(yùn)作精細(xì)化營(yíng)銷會(huì)失敗呢？因?yàn)樗麄儼丫?xì)化營(yíng)銷當(dāng)成了某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷，或者是多個(gè)環(huán)節(jié)“精細(xì)化”營(yíng)銷的簡(jiǎn)單相加，而不是把精細(xì)化營(yíng)銷當(dāng)成一個(gè)“系統(tǒng)工程”的精細(xì)化營(yíng)銷來看待。這，就是問題的根源。
營(yíng)銷，本來就是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個(gè)銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財(cái)務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)；精細(xì)化營(yíng)銷，就是整個(gè)環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷。這是每個(gè)從事精細(xì)化營(yíng)銷的廠商必須審慎對(duì)待的問題。
