會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
?。ㄒ唬?zhàn)略目標(biāo)模糊
隨著我國(guó)零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，世界著名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福等以大規(guī)模、高速度搶占我國(guó)零售市場(chǎng)，并迅速完成了從沿海開(kāi)放城市到二級(jí)城市再到中小城市的戰(zhàn)略布局。同時(shí)我國(guó)本土零售業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型和整合，也形成了一批大規(guī)模的連鎖化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國(guó)際零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的迅猛發(fā)展，具有資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈，但面對(duì)國(guó)際商業(yè)資本帶來(lái)的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)方式和管理技術(shù)，我國(guó)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析學(xué)習(xí)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿，如跟隨采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，卻并未對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳盡分析，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
?。ǘ┛蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析不到位
Reichheld and Sasser通過(guò)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶(hù)保持率提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)會(huì)增加25%-85%。 由此可見(jiàn)，不僅客戶(hù)資源是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶(hù)忠誠(chéng)更是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。但對(duì)于我國(guó)實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡來(lái)獲取客戶(hù)的工作在大量進(jìn)行，但對(duì)后期的客戶(hù)維護(hù)、客戶(hù)聯(lián)系及提供客戶(hù)增值服務(wù)等方面幾乎無(wú)所作為，使客戶(hù)感覺(jué)不到成為會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。另一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各商家為了獲取客戶(hù)資源不斷降低門(mén)檻，如在申辦會(huì)員卡時(shí)，由最初的有消費(fèi)金額要求、交納手續(xù)費(fèi)才能申請(qǐng)發(fā)展到無(wú)購(gòu)物行為、零手續(xù)費(fèi)甚至有時(shí)需以附贈(zèng)禮品來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著交易費(fèi)用的降低，消費(fèi)者手中的卡越來(lái)越多，對(duì)卡的價(jià)值感知卻越來(lái)越少，對(duì)商家的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低。
?。ㄈ┤狈?duì)會(huì)員信息的分析使用
零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶(hù)數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶(hù)信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶(hù)的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。因此我國(guó)零售企業(yè)不僅數(shù)目大幅高速增長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，無(wú)法為消費(fèi)者提供特色服務(wù)，只能通過(guò)無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行洗牌，業(yè)界內(nèi)耗嚴(yán)重。但研究顯示，價(jià)格與消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關(guān)關(guān)系，如果沒(méi)有精心設(shè)計(jì)打折降價(jià)的程度、頻率和時(shí)間，消費(fèi)者易于將降低的銷(xiāo)售價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系，因此低價(jià)格不僅縮減了企業(yè)的利潤(rùn)空間，還使消費(fèi)者的交易感知降低，并進(jìn)而對(duì)商家的誠(chéng)信及商譽(yù)產(chǎn)生消極影響。
