會員制營銷創(chuàng)新策略（三）
（三）開展客戶關(guān)系管理，積極推進客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi)，被賦予了不同的內(nèi)涵，從最初基于數(shù)據(jù)庫管理的成本節(jié)約、效率提升軟件，發(fā)展到今天，已成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的利器。
如今，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化和個性化的局面，消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面：成本（時間、金錢、心理）；精確性（能購買到需要之物品或服務）；連續(xù)性（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務的連續(xù)供應）；速度（得到產(chǎn)品及服務的速度）；機動性（商家如何根據(jù)消費者生命周期提供相應的產(chǎn)品及服務）。如果企業(yè)能滿足消費者的如上需求，消費者會形成對商家的購買偏好，并伴隨長久的持續(xù)購買行為。如果企業(yè)還能滿足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\，成為忠誠客戶。因此，為了建立和消費者的長遠戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實施會員制營銷的企業(yè)不能只是簡單地大量發(fā)行會員卡，應合理高效地利用獲得的客戶資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶構(gòu)成，利用數(shù)據(jù)挖掘、知識管理、智能數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，在對客戶消費歷史分析的基礎上形成對客戶消費偏好和購買習慣的認識，掌握客戶消費趨向，并及時調(diào)整產(chǎn)品及服務來滿足客戶需要，對客戶提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開展針對性的促銷活動，體現(xiàn)客戶關(guān)懷，如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關(guān)新產(chǎn)品，并提供詳盡的相關(guān)產(chǎn)品及其評價。長此以往，顧客會逐漸形成對商家的購物依賴，而這種依賴會加大客戶的轉(zhuǎn)換成本（switch cost），當客戶在考慮轉(zhuǎn)換到另一商家時，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠，同時還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應和調(diào)整購物習慣的風險。對企業(yè)來說，客戶信息、購買偏好、頻率分析不應僅是客戶關(guān)系部門或信息處理部門的事情，應與公司的營銷部門、戰(zhàn)略規(guī)劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門共同分享，以便能對客戶需求作出快速反應，如一些具有前瞻性的公司為此專設CCO (Chief Customer Officer)，致力于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃和審控，實現(xiàn)客戶培育—客戶維系—客戶忠誠的動態(tài)管理，最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。
