中國(guó)體育營(yíng)銷十大誤區(qū)（四）
6、多快好省，一夜暴富
世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)想的目標(biāo)，跨國(guó)公司借助體育營(yíng)銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂。有人說體育營(yíng)銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個(gè)角度說，體育營(yíng)銷更像一場(chǎng)賭博：賭贏了，風(fēng)光無限；賭輸了，悲傷也可能無數(shù)。經(jīng)典案例可能要數(shù)2003年“前世界球王”馬拉多納的中國(guó)行，他的中國(guó)行目標(biāo)和足球基本無關(guān)，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想，但結(jié)局卻演變成為一場(chǎng)鬧劇。失敗的關(guān)鍵是馬拉多納個(gè)人品牌的價(jià)值已經(jīng)貶值，“毒品、汽槍、緋聞”，可以說除了品牌知名度外，馬拉多納的個(gè)人品牌已經(jīng)沒有什么美譽(yù)度可言，相信任何理性的投資人都會(huì)知道這個(gè)道理，但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營(yíng)銷與賭博聯(lián)系起來，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營(yíng)銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。
7、以小博大，投機(jī)取巧
中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭(zhēng)以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機(jī)取巧案例。
8、表現(xiàn)單一，牽強(qiáng)附會(huì)
體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費(fèi)用做一次體育營(yíng)銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營(yíng)銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國(guó)，有許多體育營(yíng)銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告，片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來體育營(yíng)銷的目的沒有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果。
