“藍(lán)貓”搶灘兒童飲料市場（二）
營銷模式“特”出創(chuàng)意
產(chǎn)品的定位直接決定著營銷模式，藍(lán)貓針對細(xì)分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖酒會(huì)上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營條件的要求，代理商在省會(huì)市場啟動(dòng)資金不少于150萬，在地級市場啟動(dòng)資金不少于60萬，縣級市場則不少于30萬，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的一切都免談，這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額；第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而藍(lán)貓的解釋卻說明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外一方面，藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令藍(lán)貓人想不到的是在全國竟然簽了300多個(gè)大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國。
代理商選定后就成為藍(lán)貓的一級經(jīng)銷商，也叫品牌管理商。產(chǎn)品管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場開發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營銷員（所長）進(jìn)行承包銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒有做過飲料銷售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場所，的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與藍(lán)貓有合作意向。雙方商定后，該自然人交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），就正式成為藍(lán)貓的網(wǎng)絡(luò)營銷員，然后向品牌管理商報(bào)批注冊所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300－400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但有些地方也會(huì)視具體情況而定。
分支機(jī)構(gòu)建好后，“藍(lán)貓”開始實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營銷員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類店進(jìn)行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營銷員工作的好壞由市場督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督，一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)是800－1000家，對沒有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見反饋給網(wǎng)絡(luò)營銷員，沒有特殊情況下限期完成，如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營銷員；對于問題的處理，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問題在品牌管理商處作登記，而沒有處理的問題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營銷員處理的時(shí)間和具體的措施。
藍(lán)貓的市場運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本，使?fàn)I銷鏈條扁平化，藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱這種方式是“后終端時(shí)代的營銷”，不過獨(dú)特的市場運(yùn)作模式并不能說明他們就萬事俱備了，隨著銷售量的增長，藍(lán)貓將面臨著更為嚴(yán)峻的管理問題。
