康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（一）
困局篇：四面埋伏
橄欖油對(duì)中國油類市場(chǎng)來說，是正宗的“舶來品”。“舶來品”要想在中國的“市場(chǎng)氣候”中求得生存和發(fā)展，就得深入了解橄欖油在中國油類市場(chǎng)的現(xiàn)狀。康樂氏橄欖油登陸中國最初的日子可謂是“四面埋伏”：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團(tuán)隊(duì)亟待成長成熟。
橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是橄欖油未進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣。
比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加激烈。在康樂氏進(jìn)入中國橄欖油市場(chǎng)之前早有其他眾多國外橄欖油品牌入駐中國橄欖油市場(chǎng)。
以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，康樂氏必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營銷渠道。如何增加營銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在康樂氏人面前的一大攔路虎。
康樂氏橄欖油的營銷團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系。如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，如何打造一支精誠合作的營銷團(tuán)隊(duì)也成為康樂氏進(jìn)入中國市場(chǎng)亟待解決的問題。
四大困境迫使康樂氏及其全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷機(jī)構(gòu)不僅要擁有破局的勇氣與魄力，更要具備破局的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“康樂氏登陸站”緊張地拉開了帷幕。
破局篇：五指合拳
面對(duì)以上困境，康樂氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。在康樂氏橄欖油全線登陸中國市場(chǎng)之前，為最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谝粋€(gè)月左右的時(shí)間里與部分康樂氏加盟商共同進(jìn)行了前期市場(chǎng)的有益探索，取得了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
深度細(xì)分：找到機(jī)會(huì)點(diǎn)
從市場(chǎng)地域選擇上，康樂氏橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場(chǎng)空白，通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到康樂氏市場(chǎng)運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。短短一年時(shí)間，康樂氏成為國內(nèi)橄欖油市場(chǎng)成功突圍的“黑馬”，不僅取得了較高的市場(chǎng)份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。
