康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（一）
困局篇：四面埋伏
橄欖油對(duì)中國油類市場來說，是正宗的“舶來品”。“舶來品”要想在中國的“市場氣候”中求得生存和發(fā)展，就得深入了解橄欖油在中國油類市場的現(xiàn)狀?？禈肥祥蠙煊偷顷懼袊畛醯娜兆涌芍^是“四面埋伏”：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團(tuán)隊(duì)亟待成長成熟。
橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是橄欖油未進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣。
比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加激烈。在康樂氏進(jìn)入中國橄欖油市場之前早有其他眾多國外橄欖油品牌入駐中國橄欖油市場。
以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升；同時(shí)，現(xiàn)代市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，康樂氏必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營銷渠道。如何增加營銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在康樂氏人面前的一大攔路虎。
康樂氏橄欖油的營銷團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系。如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，如何打造一支精誠合作的營銷團(tuán)隊(duì)也成為康樂氏進(jìn)入中國市場亟待解決的問題。
四大困境迫使康樂氏及其全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷機(jī)構(gòu)不僅要擁有破局的勇氣與魄力，更要具備破局的智慧與創(chuàng)新，一場并不亞于諾曼底登陸的“康樂氏登陸站”緊張地拉開了帷幕。
破局篇：五指合拳
面對(duì)以上困境，康樂氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。在康樂氏橄欖油全線登陸中國市場之前，為最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谝粋€(gè)月左右的時(shí)間里與部分康樂氏加盟商共同進(jìn)行了前期市場的有益探索，取得了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
深度細(xì)分：找到機(jī)會(huì)點(diǎn)
從市場地域選擇上，康樂氏橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到康樂氏市場運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。短短一年時(shí)間，康樂氏成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了較高的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。
