企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究（三）
渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認為，同一類型的產品或服務就應該有相同或類似的渠道類型，因為這些存在的渠道模式是經過長期的市場實踐驗證形成的。事實上，往往正是對這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排。可分為兩種表現：一種表現是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的通路形式出現，為了更大量更有效地接觸目標市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領域采用網絡營銷方式，進行B2C 銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。另一種表現是利用多條通路關系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關系顯得更為現實和可行。
2.終端為王。整合行銷學說代表人物D?E?舒爾茨曾說:上世紀90年代惟有”通路”與”傳播”能產生差異化的競爭優(yōu)勢。在產品、價格乃至廣告都無可奈何地同質化的今天，通路的差異化競爭應是各企業(yè)用力的重點，因而市場決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點則是對終端零售網點的占領。近幾年中國市場的終端大戰(zhàn)的情景主要體現在兩大領域：一是生產商對終端的搶占;二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭與連鎖擴展。終端就是售點，是實現企業(yè)產品轉化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場成為領導者。產品（或服務）最終需要通過消費者實現其價值，因而渠道體系中最根本體現價值的部分是“終端”。這種直接面對消費者的機會對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業(yè)能夠更直接和準確的了解到最終消費者的需求。市場營銷是滿足消費者需求的活動和過程，企業(yè)的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實現消費者的需求。而“終端”正是獲得消費者信息的最初渠道部分。其次，通過“終端”可以直接控制產品（或服務）的售后服務。隨著營銷對顧客滿意和忠誠的日益強調，幾乎所有的產品（或服務）都產生了后續(xù)服務的需要，對終端的有效控制以至擁有將使產品（或服務）的售后服務能夠得以最有效實施。再次，“終端”是企業(yè)對產品（或服務）實施有效價格控制的重要條件和保證。企業(yè)對產品（或服務）定價的能力取決于“終端”對其價格政策的執(zhí)行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價格只能是空談。最后，“終端”還為企業(yè)實施促銷行為提供了良好的環(huán)境。
