企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究（三）
渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認(rèn)為，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類似的渠道類型，因為這些存在的渠道模式是經(jīng)過長期的市場實踐驗證形成的。事實上，往往正是對這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排。可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細(xì)分市場增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進行B2C 銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實和可行。
2.終端為王。整合行銷學(xué)說代表人物D?E?舒爾茨曾說:上世紀(jì)90年代惟有”通路”與”傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)用力的重點，因而市場決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領(lǐng)。近幾年中國市場的終端大戰(zhàn)的情景主要體現(xiàn)在兩大領(lǐng)域：一是生產(chǎn)商對終端的搶占;二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭與連鎖擴展。終端就是售點，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品（或服務(wù)）最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值，因而渠道體系中最根本體現(xiàn)價值的部分是“終端”。這種直接面對消費者的機會對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業(yè)能夠更直接和準(zhǔn)確的了解到最終消費者的需求。市場營銷是滿足消費者需求的活動和過程，企業(yè)的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實現(xiàn)消費者的需求。而“終端”正是獲得消費者信息的最初渠道部分。其次，通過“終端”可以直接控制產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)。隨著營銷對顧客滿意和忠誠的日益強調(diào)，幾乎所有的產(chǎn)品（或服務(wù)）都產(chǎn)生了后續(xù)服務(wù)的需要，對終端的有效控制以至擁有將使產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)能夠得以最有效實施。再次，“終端”是企業(yè)對產(chǎn)品（或服務(wù)）實施有效價格控制的重要條件和保證。企業(yè)對產(chǎn)品（或服務(wù)）定價的能力取決于“終端”對其價格政策的執(zhí)行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價格只能是空談。最后，“終端”還為企業(yè)實施促銷行為提供了良好的環(huán)境。
