伊拉克戰(zhàn)爭談營銷
戰(zhàn)爭營銷
如果因?yàn)檫@場戰(zhàn)爭而改變公司長期的市場戰(zhàn)略，將會是個嚴(yán)重的錯誤，但調(diào)整相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)是必要的。戰(zhàn)爭爆發(fā)以來，僅在廣告投放方面，許多公司的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化。但戰(zhàn)爭的不確定性給企業(yè)提出了更高的要求，所以對于企業(yè)的某些臨時戰(zhàn)術(shù)改變，我們一時也難做出效果判斷。我們所能做的，是盡可能多地觀察、收集信息，并匯集多方專家的觀點(diǎn)，以便能更清楚地預(yù)知未來市場的新格局。
戰(zhàn)爭營銷之媒體
央視是最大贏家
在美國，伊拉克戰(zhàn)爭正侵蝕著媒體公司的利潤。由于廣告商不希望他們的產(chǎn)品與戰(zhàn)事聯(lián)系在一起，據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，開戰(zhàn)前５天，美國主要電視媒體總共損失約兩億美元。不過，這不是由此及彼的推理，中國的媒體日子要好過許多。
收視率猛增
在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)以來的多天里，ＣＣＴＶ的兩個國際新聞頻道對這場戰(zhàn)爭進(jìn)行了不間斷的報道，吸引了受眾的關(guān)注度，據(jù)央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)，在北京、上海、廣州三大城市中，ＣＣＴＶ—１的收視率上升了２倍～４倍，ＣＣＴＶ—４的收視率在北京和上海上升了４倍，在廣州上升了１０倍。實(shí)力媒體的調(diào)查報告顯示：ＣＣＴＶ—１從３月２１日開始播出的專題節(jié)目《伊拉克戰(zhàn)爭報道》，節(jié)目收視率的漲勢超過了《新聞聯(lián)播》，最高漲幅達(dá)２·７倍。
央視４套廣告豐收
中國企業(yè)向來對收視率非?？粗?，這使得他們加大了廣告投放。獲益最大的可能是ＣＣＴＶ—４，此前該頻道的廣告收入一直不太理想，去年年底該頻道還召開會議介紹ＣＣＴＶ—４作為國際頻道的優(yōu)勢，并邀請多家地方和企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加。但現(xiàn)在不同了，由于他們對戰(zhàn)事的成功報道，使得ＣＣＴＶ—４的廣告價位也水漲船高。
當(dāng)然，坐在“順風(fēng)船”上的央視廣告部也主動出擊。開戰(zhàn)當(dāng)天，廣告部就迅速制定出直播節(jié)目投放方案，當(dāng)天下午將方案傳真給５００家企業(yè)、７００家廣告公司，當(dāng)天晚上安排客戶上廣告。在廣告形式上，設(shè)計出跨頻道的“戰(zhàn)爭廣告套餐”，即根據(jù)客戶需要進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合的廣告套播形式，多次數(shù)、多方式的廣告滾動播出方式。設(shè)計出新的有效廣告形式，如飛字幕等。
地方臺略受影響
而依據(jù)常理，央視收視率的直線上升勢必影響到地方臺的收視率。實(shí)力媒體的調(diào)查報告支持了這一診斷，該數(shù)據(jù)表示，除了廣州外，ＣＣＴＶ—１和ＣＣＴＶ—４收視份額的增長，并沒有給總收視率帶來太大的影響，這說明央視吸引了很多來自其他頻道的收視觀眾。
養(yǎng)生堂公司的裘洪英說：“此次戰(zhàn)爭肯定對地方臺的廣告收入產(chǎn)生影響。我們公司廣告的投放策略比較靈活，在預(yù)算方面是基礎(chǔ)費(fèi)用加即時調(diào)整的費(fèi)用，即時調(diào)整主要根據(jù)媒體關(guān)注度而定。不過，廣告投放也是此消彼長，由于加大在央視的投放，地方臺的投放計劃肯定會推遲。”
個案
蒙牛：在央視存有應(yīng)急廣告費(fèi)
蒙牛作為央視的老客戶，這一次其在戰(zhàn)爭報道當(dāng)中的貼片廣告也是異軍突起。據(jù)央視廣告部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蒙牛在央視預(yù)留了一部分廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進(jìn)，一旦有類似伊拉克戰(zhàn)爭這樣的突發(fā)事件，蒙牛一個電話就可以在第一時間訂下廣告。
養(yǎng)生堂：見風(fēng)使舵“投靠”央視４套
據(jù)養(yǎng)生堂公司有關(guān)負(fù)責(zé)人裘洪英介紹說，“銷量與投播效果有直接影響，以往ＣＣＴＶ—４由于受眾的關(guān)注度不高，他們從未在４套投放過廣告，今年只是在黃金時間段跟央視１套簽有合同。但戰(zhàn)爭爆發(fā)后，他們通過索福瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)４套的收視率直線上升，尤其在一些重點(diǎn)城市變化更為明顯。像以前上海人一般不愛看央視的頻道，但戰(zhàn)爭改變了他們的收看習(xí)慣，此次央視對戰(zhàn)爭的報道優(yōu)勢是沒有哪家媒體可以比擬的。于是我們就增加了在４套投放廣告的計劃。”
娃哈哈：瞅準(zhǔn)時機(jī)撿得“大便宜”
娃哈哈公司此次則在廣告投放上撿了個“大便宜”。據(jù)知情者回憶，當(dāng)戰(zhàn)爭剛剛打響，娃哈哈就立即按照央視四套原有的價格購買了６到８個廣告，而當(dāng)央視４套的收視率不斷提高，很多企業(yè)反應(yīng)過來時，央視已經(jīng)提價了。
戰(zhàn)爭營銷之廣告
統(tǒng)一潤滑油名利兼收
廣告語：多一些潤滑，少一些摩擦
推廣產(chǎn)品：統(tǒng)一潤滑油
企業(yè)：統(tǒng)一石化公司
投放媒體：央視
投入：每日２５萬元，連投１０天
憑借一篇放在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤滑油可謂出盡了風(fēng)頭。此前，由于電視廣告的花費(fèi)大，而且潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。而潤滑油類產(chǎn)品在此期間播放該廣告可直接與戰(zhàn)爭聯(lián)系起來，廣告到達(dá)率會比較高。據(jù)了解，統(tǒng)一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。
?。玻担叭f換得良機(jī)
“當(dāng)時創(chuàng)意一出來，電視臺的廣告部主任和領(lǐng)導(dǎo)一致認(rèn)為這個廣告一定要放在正一的位置。”統(tǒng)一石化有限公司對這個廣告很是滿意。
從一開始就沒有像很多消費(fèi)品廠商那樣去運(yùn)作電視廣告，“當(dāng)我們與我們的廣告代理公司剛剛簽約的時候，就與他們做過充分溝通，試圖通過一些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規(guī)的操作，只有這樣，我們的品牌才會在眾多的電視廣告品牌中脫穎而出，尤其是在央視，很多企業(yè)都在做，你怎么能夠用最小的投入達(dá)到最大的效果？”顯然，這一次功夫不負(fù)有心人，統(tǒng)一石化終于等到了機(jī)會。
當(dāng)然，突發(fā)事件的廣告效果雖然好，但價格也不菲，據(jù)透露，每一天的統(tǒng)一就要付出２５萬元的廣告費(fèi)用，因此，統(tǒng)一的這則５秒廣告只做十天。“前十天應(yīng)該是關(guān)注度最大的。
品牌知名度大增
“很多經(jīng)銷商打來電話，一方面廣告帶動了一定的銷售，但是更重要的是，很多經(jīng)銷商認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告。”統(tǒng)一接受媒體采訪時說。
經(jīng)銷商的話可是說在了統(tǒng)一的心坎上，從去年開始，統(tǒng)一公司在向民用領(lǐng)域進(jìn)軍做各方面的準(zhǔn)備。剛剛進(jìn)入民用產(chǎn)品領(lǐng)域，統(tǒng)一的定位就在中高端，但一直以來，做中高端品牌的宣傳一直只是停留在表面，但這個廣告出來之后，許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，而且還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，一位業(yè)內(nèi)資深人士評價說：“但這一次統(tǒng)一作為一個民營企業(yè)，廣告的創(chuàng)意和制作水平都不比外國公司差，當(dāng)然對整個品牌形象的提升起到很大的作用。”
廣告態(tài)度“中外”有別
美英品牌拒絕戰(zhàn)爭營銷
美英品牌拒絕戰(zhàn)爭營銷
往往企業(yè)在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以形成更高的知名度。像對賽事的報道就因?yàn)槠渚哂蟹浅８叩年P(guān)注度，通常會吸引眾多公司大做特做廣告。不過，當(dāng)熱點(diǎn)事件與政治、國家、民族利益聯(lián)系在一起的時候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。
一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機(jī)會。不過，當(dāng)美伊戰(zhàn)爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機(jī)會，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。
某著名ＩＴ企業(yè)的老總說：“他們擔(dān)心自己的形象與戰(zhàn)爭掛上關(guān)系，此時低調(diào)、謹(jǐn)慎的做法是最保險的。”
因?yàn)槌晒D(zhuǎn)播賽事而形成高關(guān)注度的ＣＣＴＶ—４，現(xiàn)在每半個小時就播放３分鐘的商業(yè)廣告，而過去該頻道可能１小時都沒有１分鐘完整的商業(yè)廣告。但在ＣＣＴＶ—４增加的大量廣告中，可以看到全部是國內(nèi)企業(yè)投放的，其中沒有任何一家跨國公司的身影。
豐田
自從伊拉克受到攻擊，豐田汽車就開始減少其在美國的電視廣告投放量。美國豐田汽車銷售公司的公關(guān)主管檜垣裕征談到主動限制廣告的理由時說，“我們可不想讓美國人誤解為借戰(zhàn)爭機(jī)會賣汽車”。
萬事達(dá)
萬事達(dá)國際負(fù)責(zé)品牌形象樹立的萬事達(dá)北美部副總裁羅姆（ＥｌｉｓａＲｏｍｍ）表示，他已經(jīng)通知所有的媒體，戰(zhàn)爭打響后，他們公司所有的廣告都暫停播出１周。
寶潔
美國第二大廣告客戶寶潔公司也宣布，開火４８小時以內(nèi)，所有有關(guān)他們產(chǎn)品的廣告都暫停播出，待局勢穩(wěn)定后再作決定。
可口可樂
可口可樂公司的發(fā)言人表示，雖然他們還沒有改變他們的廣告計劃，不過他們已經(jīng)事先把戰(zhàn)爭因素考慮在內(nèi)，選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，并且他們將隨時關(guān)注戰(zhàn)爭的發(fā)展?fàn)顩r。
戰(zhàn)爭營銷的專家觀點(diǎn)
廣告效果可能適得其反
跨國公司尤其是英美品牌擔(dān)心戰(zhàn)爭場面觸動人們敏感的神經(jīng)，從而影響人們對他們的產(chǎn)品和品牌的印象，此時英美品牌的低調(diào)做法是老道企業(yè)的表現(xiàn)。
國內(nèi)企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調(diào)整比較大，這種策略是否正確，因?yàn)檫@既可理解為是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)，策略性不強(qiáng)，也可理解為企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變的能力很強(qiáng)。
在戰(zhàn)爭期間，需要高知名度的企業(yè)不一定要在此時因媒體的關(guān)注度高就大做特做廣告，如果因?yàn)橐晃蹲非笾榷|及人們敏感神經(jīng)的話，廣告效果會適得其反。
現(xiàn)在伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行的方式可以說是游戲化的戰(zhàn)爭與戰(zhàn)爭的游戲化，對媒體而言，過分宣傳戰(zhàn)爭并不完全正確，這里面應(yīng)該有一個度的把握，如果“度”過了就會變得娛樂化和游戲化。同樣，企業(yè)做廣告也應(yīng)該有度的控制，并非投放的越多越好。
廣告媒介要慎重選擇
投廣告時做收視率分析很重要，但也要注意廣告環(huán)境對企業(yè)或產(chǎn)品的影響，受眾在收看廣告時通常會產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，如果與負(fù)面關(guān)系有連接就會影響接收者的看法。但現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)并不太關(guān)心這些因素，只關(guān)注收視率。對英美品牌而言，此時低調(diào)是最好的方式。
從我們監(jiān)測到的情況看，媒體對戰(zhàn)爭的報道正面因素更多，因?yàn)槭找暵实纳仙?，使廣告客戶幾乎沒有撤出的只有增加，盡管美企有些擔(dān)憂，但他們的行動不多。在現(xiàn)在情況下，跨國公司投放廣告策略可能會對平面媒體有一些影響，因?yàn)槠矫婷襟w的新聞和廣告的關(guān)聯(lián)度要大一些，消費(fèi)者可同時看到。電視媒體則不同，因?yàn)殡娨暤膹V告和節(jié)目是分開的，相比之下，其關(guān)聯(lián)度和干擾度沒那么大。
現(xiàn)在企業(yè)做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時投廣告利大于弊。本來已經(jīng)有很高知名度的企業(yè)，收視率對他們而言就不太重要，應(yīng)該重點(diǎn)分析現(xiàn)在的環(huán)境是否有利于令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
廣告計劃不宜擅改
一些大的廣告主并沒有因?yàn)閼?zhàn)爭而更改策略，而是堅(jiān)持按照正常的計劃進(jìn)行。這也正是他們一貫主張的。在中國，有關(guān)戰(zhàn)爭的進(jìn)程和新聞的報道并不像其他地區(qū)那樣密集。因此，除了盡量避免在有關(guān)戰(zhàn)爭的報道后出現(xiàn)廣告外，廣告主只需將現(xiàn)行的計劃稍微改動即可。
廣告內(nèi)容應(yīng)立足人文
雖然此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，但人們對受傷難民的同情很容易轉(zhuǎn)化為一種憤怒，從而對一些品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
國內(nèi)企業(yè)此時搭觀眾高注意力的便車，大量投放廣告，其實(shí)就是與競爭對手爭奪被受眾看到的機(jī)會，如果此時國內(nèi)企業(yè)站出來譴責(zé)戰(zhàn)爭的殘酷，提倡人道主義精神，可以獲取更高的注意力。另外，在投放廣告時，還應(yīng)注意廣告插播的編輯環(huán)境。
不論如何外資企業(yè)在伊拉克戰(zhàn)爭期間減少投入主要與是跨國公司有關(guān)，中國企業(yè)抓住契機(jī)隨投巨資但起到四兩撥千斤作用我們認(rèn)為還是值得的。
