房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究（一）
[摘要] 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速過(guò)度到買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡、影響房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。論文提出要從顧客滿意、差異化、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
[關(guān)鍵詞] 顧客滿意差異化體驗(yàn)營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷
近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中手段單一、同質(zhì)化程度過(guò)高的問(wèn)題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。”這一過(guò)程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4Ｐ理論，市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4Ｐ理論指導(dǎo)營(yíng)銷就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4Ｐ營(yíng)銷組合的企業(yè)越來(lái)越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠商開(kāi)始反思其營(yíng)銷行為，逐漸接受4C理論。
