企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究（五）

　　4.渠道整合。以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務。對于一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優(yōu)勢的需要，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現(xiàn)通路效率的提高和費用的節(jié)約。當一些新企業(yè)或新產(chǎn)品進入市場時，面臨的最大難題并非最終消費者對產(chǎn)品（或服務）的排斥，而是由市場領(lǐng)先者及經(jīng)銷商結(jié)成的渠道利益聯(lián)盟帶來的排斥。營銷渠道是一種資源，具有可交換性，后入的企業(yè)可以考慮以自己擁有的相對豐富的其他資源與渠道資源豐富的企業(yè)進行交換或者結(jié)為互補性聯(lián)盟，實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡壁壘的成功打破。在渠道創(chuàng)新中，值得一提的是以通路橫向拓寬，通路終端擴展為代表的渠道嫁接或異業(yè)聯(lián)合。它能夠在短時間內(nèi)調(diào)動已有的資源優(yōu)勢，節(jié)省時間、精力、資源等成本，迅速、方便地達到嫁接的預期目的。并能發(fā)揮網(wǎng)絡共享的最大化效應，取得超常的市場回報。一般來說，渠道嫁接有行業(yè)相同或相近、產(chǎn)品或者行業(yè)特征相近、某一項資源的關(guān)聯(lián)等幾種類型。而后一種是比較創(chuàng)新的嫁接方法，也是渠道嫁接各種類型中最有價值的一種。這種渠道嫁接的雙方看似分屬不同的行業(yè)，甚至不可能聯(lián)系在一起，但是由于雙方有一項或幾項資源關(guān)聯(lián)度比較高，通過合作能夠充分發(fā)揮其效果。渠道嫁接是渠道創(chuàng)新和渠道多元化的必然，也是市場不斷細分整合的必然，社會資源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的條件，也是渠道拓展的藍海所在。