兩面針廣告策劃
一．前言
從1980年至今，兩面針公司走過(guò)了23年的歷程，經(jīng)過(guò)不懈努力，我們建立起了遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，造就了“兩面針”在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。2002年，兩面針牙膏被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，公司當(dāng)選為中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)單位，百年老店；更加堅(jiān)定了自己的理念——永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。2003年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費(fèi)者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護(hù)，防止蛀牙，清潔牙齒。長(zhǎng)期使用，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長(zhǎng)。
二．市場(chǎng)分析
1．市場(chǎng)性
①權(quán)威調(diào)查表明，我國(guó)5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個(gè)孩子有將近5顆蟲牙。
?、谑澜缧l(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當(dāng)代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴(yán)重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，腎炎；病毒性心股長(zhǎng)類等。
?、蹖＜抑赋?，目前我國(guó)普遍缺乏對(duì)兒童乳牙的保護(hù)，導(dǎo)致蛀牙的主要原因是獨(dú)生子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對(duì)落后的口腔自我保健意識(shí)；很多孩子睡覺(jué)叨奶，愛(ài)吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺(jué)前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預(yù)防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關(guān)注的熱點(diǎn)。
?、?ldquo;兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者（18歲以下兒童的）10%。
因此兩面鎮(zhèn)兒童專用牙膏的市場(chǎng)，已經(jīng)步進(jìn)了水深火熱的狀態(tài)下，深深的印在消費(fèi)者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長(zhǎng)，大幅度的上升。
2.市場(chǎng)成長(zhǎng)
①2003年兩面針兒童專用牙膏在市場(chǎng)上銷售收入再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到311.9億元
②自兒童專用牙膏問(wèn)世半年后，我公司產(chǎn)品銷往全國(guó)31個(gè)省，市自治區(qū)，市場(chǎng)占有率達(dá)18%，產(chǎn)品還出口到美國(guó)，烏干達(dá)，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。
③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母?jìng)冮_始注重子女的健康，將來(lái)市場(chǎng)的需求量也是很可觀的
?、芨鶕?jù)消費(fèi)者的生活水平的提高，父母百般呵護(hù)孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了將來(lái)牙膏的成長(zhǎng)性。
3.消費(fèi)者接受性
?、傧M(fèi)者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅(jiān)持刷牙。
?、诙嗌a(chǎn)些其它糖果味的牙膏，促進(jìn)更多人來(lái)購(gòu)買
③最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。
4.產(chǎn)品分析
?、?用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。
b.長(zhǎng)期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長(zhǎng)。
?、?包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。
?、?顏色：鮮艷彩條顏色。
?、?口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。
?、?容量：120克。
?、?價(jià)格：a.零售價(jià)：2.50元 b.零售價(jià)：1.50元
預(yù)估利潤(rùn)：a開發(fā)期 貨本：20.0% 廣告費(fèi)：25.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：11.0%
純利潤(rùn)：10.0%
b.成長(zhǎng)期：貨本：20.0% 廣告費(fèi)：20.0% 利息：7.0% 費(fèi)用：8.5%
純利潤(rùn)：25.5%
5.產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護(hù)；產(chǎn)地廣西。
6.產(chǎn)品的品種
兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。
7.服務(wù)
*識(shí)別假冒產(chǎn)品小知識(shí)
假冒產(chǎn)品通常通過(guò)銷售地點(diǎn)和銷售價(jià)格可以識(shí)別出來(lái)，因?yàn)樾抛u(yù)良好的商店或當(dāng)?shù)赜忻拇笊虉?chǎng)或超市是少有假冒產(chǎn)品的，而且假冒產(chǎn)品的價(jià)格通常要比該產(chǎn)品的正常市場(chǎng)售價(jià)低。下面提供一些通常的識(shí)別假冒產(chǎn)品的方法：
?、偻獍b的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。
?、诋a(chǎn)品的內(nèi)容(成份)，味道與真品明顯不同。
?、凵a(chǎn)日期，產(chǎn)品批號(hào)或商標(biāo)識(shí)不清楚。
?、馨b物粗糙，接口處有毛刺。
如果上述方法不能鑒別真?zhèn)?，?qǐng)將產(chǎn)品寄往我公司消費(fèi)者服務(wù)部，我們會(huì)盡快為您出具鑒定報(bào)告。
8.產(chǎn)品銷售季節(jié)
①以中醫(yī)論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會(huì)引起蛀牙，牙周炎。
?、谝韵奶炖滹嬃空摚合募敬蠖嗌倌陜和矚g喝冰水、冰食物，也會(huì)引起牙痛和蛀牙。
因此，淡旺季不明顯，可以說(shuō)一年四季都有是旺季，但夏天用量應(yīng)該比夏天稍大一些。
9.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳潔士的歷史
1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來(lái)到了中國(guó)，并擁有了一個(gè)典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國(guó)全面推出打入市場(chǎng)。“Crest”
誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，佳潔士就首先向中國(guó)大眾奉獻(xiàn)了其成名產(chǎn)品--佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費(fèi)者認(rèn)同，迅速出現(xiàn)在全國(guó)大街小巷的各家商店里，是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
三．廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標(biāo)
作為日用消費(fèi)品，牙膏已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌消費(fèi)集中度最高的產(chǎn)品之一。長(zhǎng)期以來(lái)，兩面針代表的牙膏品牌曾長(zhǎng)久地分食著我國(guó)需求龐大的牙膏市場(chǎng)。有資料顯示1998年，國(guó)辦十大牙膏品牌的產(chǎn)量為21.26億支，占全國(guó)總產(chǎn)量的75%；但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著近幾年來(lái)國(guó)際品牌的涌入正發(fā)生著變化，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十大牙膏品牌中，國(guó)際品牌占到了4個(gè)，本品牌的市場(chǎng)份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，著力推廣品牌形象，尤其注重對(duì)牙膏中在護(hù)理、修復(fù)、保?。幌讱⒕裙δ艿男麄?，從而獲得消費(fèi)者的好感。
2.廣告對(duì)象
?、?0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會(huì)刷牙,本層予以排除.
?、?4歲~10歲：此年齡層處于乳齒。轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對(duì)象之一。
?、?11歲~18歲：雖然此層忙于升學(xué)考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會(huì)引起蛀牙。
?、?19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應(yīng)。
3.廣告地區(qū)
較針對(duì)廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會(huì)深入縣、小城鎮(zhèn)。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數(shù)消費(fèi)都是在父母寵愛(ài)孩子時(shí)，給孩子吃糖過(guò)多，引起蛀牙。而偏遠(yuǎn)的縣、小城鎮(zhèn)是因?yàn)椴蛔⒅乜谇恍l(wèi)生，吃完?yáng)|西很少刷牙，也會(huì)引起蛀牙。
4.廣告創(chuàng)意
1.表現(xiàn)構(gòu)思內(nèi)容
①.幽默戲曲篇：
傍晚，晚餐過(guò)后一個(gè)5歲男孩坐在家里的沙發(fā)上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時(shí)不時(shí)會(huì)丟給小貓吃。過(guò)了一會(huì)兒，孩子的媽媽從廚房里走出來(lái)，看見兒子在電視機(jī)前不停的吃著。心痛地走過(guò)去，半哄半威脅的說(shuō)：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺(jué)，要不然牙全都會(huì)有小黑洞，掉光光喲，因?yàn)橛邢x不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問(wèn)的望著媽媽說(shuō)：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進(jìn)衛(wèi)生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過(guò)小貓身邊問(wèn)：“小貓你是不是也應(yīng)該刷牙呀，你也吃了很多糖。”小貓不屑的轉(zhuǎn)頭去睡覺(jué)了。突然‘轟’的一聲雷，小貓被一個(gè)可怕的夢(mèng)驚醒了，原來(lái)它夢(mèng)見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說(shuō)的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個(gè)像天使的小白貓說(shuō)：“快用兩面針兒童牙膏，（產(chǎn)品的成份和功能），很有效。”小貓接過(guò)天使小白貓手上的牙膏，沖向衛(wèi)生間刷起牙來(lái)，刷完后，小貓快樂(lè)的跳起舞來(lái)，衛(wèi)生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動(dòng)起來(lái)圍著它轉(zhuǎn)。房間里的主人感覺(jué)不對(duì)勁，衛(wèi)生間有聲音，便走過(guò)去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺(jué)了。衛(wèi)生間里出恢復(fù)了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。
這么一個(gè)廣告創(chuàng)意采用電視做它的宣傳媒體，播放時(shí)間在飯前飯后播放最好，因?yàn)樾『⒋蟛糠侄加性谶@個(gè)時(shí)間段看電視，每天只播放5次，播放時(shí)間不能靠得太近，這樣會(huì)使孩子們對(duì)這廣告失去好奇與興趣。這個(gè)廣告必須播放在各大城市里。促進(jìn)市場(chǎng)銷售。
②.親情篇：
在一個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子里，一個(gè)母親帶著她的兒子來(lái)到動(dòng)物園看猴子。有個(gè)小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問(wèn)：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅(jiān)固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無(wú)助的看了看兒子，不知說(shuō)什么好。誰(shuí)知，一只大猴子爬到小猴子身旁說(shuō)：“因?yàn)樗昧藘擅驷槂和瘜Ｓ醚栏?，含?hellip;（產(chǎn)品成份和功能），雙重保護(hù)，防止蛀牙。”兒子望著媽媽急著說(shuō)：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結(jié)果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。
這則廣告創(chuàng)意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，播進(jìn)千家萬(wàn)戶，即使沒(méi)有電視機(jī)的家庭，通過(guò)收音機(jī)的傳播，也能收聽得到。
3.廣告實(shí)施階段
①產(chǎn)品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費(fèi)者的注意，提起消費(fèi)者興趣。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進(jìn)消費(fèi)者心理，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，深刻的把這廣告給記下來(lái)。
?、谠O(shè)定戰(zhàn)略
a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。
b.以情感訴求為主題。
c.為增進(jìn)廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來(lái)突出表現(xiàn)。
d.為加速采取購(gòu)買行動(dòng)，要有規(guī)律性的把廣告按時(shí)間播出。
③廣告宣傳
加強(qiáng)在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。
?、墚a(chǎn)品語(yǔ)
雙重保護(hù) 親親每一天 兩面針兒童專用牙膏
誰(shuí)會(huì)這么歡樂(lè)？?jī)擅驷槂和瘜Ｓ醚栏?/span>
四.媒體預(yù)算
?、龠M(jìn)度表（略）
?、诳傆?jì)8,500,000
?、鄹麂N售比例
新上市3,000,900
第一期特賣2,050,050
空檔消化期2,005,000
第二期特賣1,005,500
總計(jì)8,061,450
