惠普與豪馬克的整合營銷傳播（一）
越來越多的公司已經(jīng)認(rèn)識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說明。
1、惠普：整合的企業(yè)間營銷
惠普對企業(yè)市場實(shí)行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫，并推動其直銷隊(duì)伍來開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關(guān)系）。
惠普開展的“互動有聲電話會議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認(rèn)他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。
這項(xiàng)一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。
不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進(jìn)行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)伍來監(jiān)督和指導(dǎo)它的整合交流工作。
