消費(fèi)者演變與“營(yíng)銷心理戰(zhàn)”
對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行把握的最終目標(biāo)是要讓廣告信息猶如被一只無(wú)形的手精密地把握，穿越層層障礙，直抵消費(fèi)者的心靈深處。
廣告業(yè)中的一個(gè)有趣現(xiàn)象是，那些赫赫有名的大師們往往都是研究人們心理的高手， 還有很多廣告名人甚至曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。這也許是因?yàn)樯駥W(xué)與廣告一樣，都需要非常透徹地了解受眾的心理，才可能從滿足人們多種多樣的需要出發(fā)。著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人之一B·巴頓，在《無(wú)人了解的人》(“A man who nobody knows”)一書(shū)中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
這方面還有一個(gè)顯著的例子是西北大學(xué)校長(zhǎng)H·Ｔ·史考特。這個(gè)世界實(shí)驗(yàn)心理學(xué)大師馮特的得意門生出生于新教徒之家，曾一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生，后來(lái)卻成為了世界著名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。在當(dāng)時(shí)，他的這些發(fā)現(xiàn)第一次使廣告中的消費(fèi)者心理學(xué)受到重視，他的《廣告心理學(xué)：理論與實(shí)踐》成了廣告業(yè)的圣經(jīng)，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也成了人們的語(yǔ)錄。
2001年7月，AC尼爾森國(guó)際媒介總部公布了2000年全球廣告花費(fèi)情況，結(jié)果顯示，中國(guó)內(nèi)地廣告開(kāi)支首次以861億元人民幣的規(guī)模，在12個(gè)受調(diào)查的亞太市場(chǎng)中居榜首。在國(guó)內(nèi)廣告的迅猛發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解顯然也隨之發(fā)生了天翻地覆的變化，而對(duì)這些變化的關(guān)注和掌握應(yīng)該是企業(yè)的廣告在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)的最基本條件。消費(fèi)者演變
從1979年開(kāi)始，中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)性啟動(dòng)。這一個(gè)時(shí)期盡管廣告業(yè)還很弱小，但卻是廣告的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)的一些廣告如“有路必有豐田車”、“滴滴香濃、意猶未盡”、“燕舞收錄機(jī)”等，幾乎很輕易地就讓產(chǎn)品達(dá)到了家喻戶曉的程度，投放廣告的企業(yè)也不需花費(fèi)很大的代價(jià)。
時(shí)至今日，眾多企業(yè)不惜重金，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上展開(kāi)全方位的立體轟炸，效果卻往往很不理想，消費(fèi)者對(duì)各種形式廣告的反應(yīng)往往是看了就忘、到手就扔。甚至由于這兩年的一些保健品廣告太過(guò)密集，沒(méi)有達(dá)到傳播效果，反而引來(lái)了消費(fèi)者的反感和一片罵聲。
這種情況的出現(xiàn)不是偶然的，原因是由于廣告公司和企業(yè)沒(méi)有注意到消費(fèi)者心理的特征并對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ侄巫龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑サ氖?。人們的消費(fèi)活動(dòng)是由消費(fèi)需要引起和決定的。消費(fèi)需要是消費(fèi)的先導(dǎo)，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的直接需要。
人們對(duì)消費(fèi)資料的需要，客觀上存在著層次性。按照馬斯洛關(guān)于人的需求有五個(gè)層次的學(xué)說(shuō)，消費(fèi)者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會(huì)需要、受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要擴(kuò)展。
用馬斯洛的學(xué)說(shuō)來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，我們發(fā)現(xiàn)，從解放到改革開(kāi)放初期，中國(guó)消費(fèi)者的生活水平進(jìn)入溫飽時(shí)期。據(jù)資料顯示，這一階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品費(fèi)用的比重在家庭消費(fèi)中仍占據(jù)了50%-60%以上，服裝費(fèi)用占了10%左右。進(jìn)入80年代以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，食品費(fèi)用的比重明顯下降到50%以下，文化娛樂(lè)、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上升，城市居民在這方面的增長(zhǎng)尤為明顯。
從90年代中期以后，中國(guó)消費(fèi)者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費(fèi)熱潮蔓延開(kāi)來(lái)并逐漸擴(kuò)展到內(nèi)陸地區(qū)，其最鮮明的特點(diǎn)就是高消費(fèi)領(lǐng)域全面擴(kuò)展，消費(fèi)目標(biāo)不是像以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個(gè)方面。據(jù)當(dāng)時(shí)廣東省城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)和省政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心對(duì)廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山六城市的一個(gè)調(diào)查顯示，該地區(qū)的消費(fèi)需求以中、高檔家用電器為主，通訊、交通、住宅三大類產(chǎn)品的消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)旺盛。
在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)商品社會(huì)象征性要求的提高很明顯，這體現(xiàn)了消費(fèi)者需要向受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)型。所謂商品的社會(huì)象征性，是人們賦予商品或服務(wù)一定的社會(huì)意義，使得購(gòu)買、擁有某種商品、服務(wù)的消費(fèi)者得到某種心理上的滿足。人的受尊敬的需要在這種消費(fèi)活動(dòng)中得到了充分的體現(xiàn)。
與此同時(shí)，人們對(duì)健康的關(guān)注也成為一股不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)，這是由于現(xiàn)代社會(huì)人們面臨著越來(lái)越重的生活與工作壓力所致，這股消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)為健康食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎、健身器材和家庭自我保健醫(yī)療器具日趨暢銷。個(gè)性與時(shí)尚并行不悖
近兩年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又凸現(xiàn)了最新的轉(zhuǎn)型，即向個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，這是消費(fèi)心理要求的進(jìn)一步上升，體現(xiàn)了社會(huì)生活水平提高后人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的必然要求。
這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一方面消費(fèi)者追求對(duì)個(gè)性的強(qiáng)調(diào)，另一方面時(shí)尚浪潮往往席卷了大部分消費(fèi)者，兩種趨勢(shì)看似矛盾，卻又并行不悖，并且在未來(lái)呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。
時(shí)尚在市場(chǎng)中體現(xiàn)為大批消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的共同認(rèn)同和購(gòu)買。
從消費(fèi)者心理分析，出現(xiàn)這種時(shí)尚消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)是與時(shí)代同步、不甘落伍的心理需求。沒(méi)有人愿意落后于時(shí)代，與時(shí)代同步、不斷跟上最新的時(shí)代潮流是消費(fèi)者的共同心理。正是出于這種心理需要，在某種新的消費(fèi)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，人們才會(huì)爭(zhēng)相仿效，成為追逐時(shí)尚隊(duì)伍中的一員，這是人的社會(huì)心理需要在消費(fèi)領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。
時(shí)尚消費(fèi)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場(chǎng)需求。每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚流行起來(lái)，都會(huì)出現(xiàn)大批的購(gòu)買者或消費(fèi)者，從而形成對(duì)這一商品或服務(wù)的大量需求。但這種趨勢(shì)往往只會(huì)維持比較短暫的一段時(shí)間，有時(shí)只有幾個(gè)月，能達(dá)到數(shù)年的只有很少的例子。
值得注意的是，消費(fèi)時(shí)尚往往是由企業(yè)或商品的成功引導(dǎo)產(chǎn)生的。也就是說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)在很多時(shí)候是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者精心策劃和成功誘導(dǎo)的結(jié)果。相應(yīng)的，企業(yè)必須具有對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，才有可能引導(dǎo)時(shí)尚、制造時(shí)尚。
最后，時(shí)尚的傳播與流行是某個(gè)時(shí)間段各種社會(huì)心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過(guò)后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。
從引導(dǎo)時(shí)尚、制造時(shí)尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)是成功的關(guān)鍵，在時(shí)尚化的背后是人們對(duì)個(gè)性的追求。目前消費(fèi)者對(duì)展現(xiàn)自我、突出個(gè)性的要求逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，以標(biāo)新立異、與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會(huì)，而不甘于被淹沒(méi)在茫茫人海之中。只有企業(yè)成功把握這種心理需求，才能成功制造消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而這些購(gòu)買行為常常成為時(shí)尚的開(kāi)端。在這方面，由諾基亞引導(dǎo)起來(lái)的“手機(jī)換殼熱”是一個(gè)成功的典范，不僅為諾基亞手機(jī)的銷售立下汗馬功勞，而且引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴(kuò)展到了手機(jī)之外的其他消費(fèi)品領(lǐng)域。“心理戰(zhàn)”時(shí)代
從以上對(duì)消費(fèi)者心理變遷的分析中可以看出，成功的廣告離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，而從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。
這一點(diǎn)在國(guó)際廣告業(yè)界的發(fā)展可以得到明顯的體現(xiàn)。20世紀(jì)60年代是廣告的重要變革時(shí)期，當(dāng)時(shí)伯恩巴赫提出了革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期的廣告比以往更加注重創(chuàng)意的新奇性。到了70年代，這是國(guó)際廣告業(yè)的鞏固與充實(shí)期，廣告人加強(qiáng)對(duì)人們消費(fèi)行為、心理的研究和預(yù)測(cè)。正是在這個(gè)時(shí)期，現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的兩條原則被概括了出來(lái)：可信性和新奇性。在其后的30多年中，國(guó)際廣告業(yè)始終把對(duì)消費(fèi)者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。
而目前中國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際廣告業(yè)的差距很明顯。從廣告總營(yíng)業(yè)額看，美國(guó)在1880年約為2億美元，1995年約為1500億美元；中國(guó)在1999年約為662億元人民幣。然而，數(shù)字并不僅僅是數(shù)字，夸張的對(duì)比背后，是廣告理念、市場(chǎng)感覺(jué)和消費(fèi)者心理把握的巨大落差。
美國(guó)的廣告大師們?cè)缭谝粋€(gè)世紀(jì)之前就已經(jīng)發(fā)展了一套基本的廣告體系，并且還在不斷地改革、創(chuàng)新和完善。而在一洋之隔的中國(guó)，在面對(duì)每個(gè)廣告人在創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該思考的問(wèn)題——“第一眼看到它時(shí)，是否能抓住消費(fèi)者的注意力？”時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告中的很大一部分都交了白卷。一項(xiàng)對(duì)《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》上10年間消費(fèi)品廣告的研究顯示，在抽樣的4389條消費(fèi)品廣告中，文本全部由文字構(gòu)成的廣告一直占主流地位，產(chǎn)品信息型廣告在這10年間也一直占據(jù)主流地位。這種單調(diào)、模式化的廣告，如何吸引消費(fèi)者，事先又是否真正了解消費(fèi)者的需要呢？
自從廣告界引入心理分析之后，對(duì)消費(fèi)者心理的研究已到了事無(wú)巨細(xì)的程度。而廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。
我們提醒：“當(dāng)你看廣告時(shí)，我不希望你覺(jué)得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺(jué)得它有意義，去購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品。”這句話的含義應(yīng)該就是對(duì)消費(fèi)者心理把握的最終目標(biāo)了：廣告信息猶如被無(wú)形的手精密把握，經(jīng)過(guò)層層障礙，最終順利到達(dá)消費(fèi)者的心靈深處。
