如何真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的作用(一)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界熾手可熱的的理論，營(yíng)銷(xiāo)/廣告界人士動(dòng)輒將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，似乎只有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才是營(yíng)銷(xiāo)，只要用了這一方法，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。事實(shí)果真如此嗎？ 
美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下過(guò)如此定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見(jiàn)這一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程”。 
下面讓我們來(lái)看兩個(gè)曾經(jīng)名動(dòng)一時(shí)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）案例： 
一個(gè)是1907年的IMC案例：美國(guó)加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）與鐵路部門(mén)聯(lián)合而做的整合傳播。訴求點(diǎn)：“吃柑橘利健康，到加州賺錢(qián)忙”。這個(gè)合作了幾十年的廣告案例現(xiàn)在還在繼續(xù)，顯示著整合后營(yíng)銷(xiāo)傳播的強(qiáng)大威力。 
另一個(gè)是大家都非常熟悉的萬(wàn)寶路“西部牛仔”的IMC案例：李?yuàn)W貝納公司自70年代就開(kāi)始采用的視覺(jué)形象元素整合的辦法，對(duì)萬(wàn)寶路的品牌形象進(jìn)行傳播，直到今天，李?yuàn)W貝納每年仍投入費(fèi)用，拍攝各種并非現(xiàn)實(shí)中的牛仔形象廣告。 
讓我們以案例對(duì)比理論的推出：《科學(xué)的廣告》是1923年，《定位》是1972年，《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷(xiāo)理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象中的一類(lèi)進(jìn)行歸納與總結(jié)，在前瞻性與可操作性方面并不領(lǐng)先于實(shí)踐，而不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這些理論，不但不能對(duì)我們的實(shí)踐產(chǎn)生正面的、積極的、推動(dòng)性的影響。對(duì)于盲從理論的企業(yè)而言，更是會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。 
“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要”，而擁有市場(chǎng)則需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是不能模仿品牌在消費(fèi)群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者接受的程度，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的確是一種讓品牌更快速被消費(fèi)者接受的傳播手段。 
但是，我們同樣不能忽視：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音樂(lè)，而是一種實(shí)實(shí)在在解決企業(yè)傳播問(wèn)題的思路與方法。體現(xiàn)在企業(yè)層面就是保持企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)期贏利，并能夠通過(guò)品牌獲取更高的品牌增值收益。因?yàn)?，贏利是企業(yè)生存的唯一目標(biāo)。 
到底什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？就方法論而言，他只是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不可能涵蓋營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節(jié)，他的更大意義在于對(duì)傳播的充分利用。