如何真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的作用(三)

　　三是明確整合的方法，整合不是推倒重建，背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，一成不變，而是一種揚(yáng)棄。在這樣的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。 
如李?yuàn)W貝納公司對(duì)萬(wàn)寶路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是國(guó)內(nèi)某些大師“金手指、金點(diǎn)子”般的隨心整合，而是以一整套規(guī)范與合理的整合方法為基礎(chǔ)的。任何人只要進(jìn)入李?yuàn)W貝納，只要服務(wù)這個(gè)客戶，就必須按照這個(gè)規(guī)范來(lái)，你是再大的營(yíng)銷(xiāo)大師也不能胡改亂來(lái)。這樣的規(guī)范體系保證了品牌的有效整合。當(dāng)然，這需要成熟的客戶與成熟的傳播機(jī)構(gòu)相匹配，從這個(gè)角度上看，整合方法的科學(xué)性與系統(tǒng)性需要一定時(shí)間的磨合與調(diào)整，以國(guó)內(nèi)某些企業(yè)一年一換營(yíng)銷(xiāo)/廣告代理公司的做法而論，沒(méi)有可能達(dá)到科學(xué)整合的效果。 
科學(xué)、規(guī)范體系保證下的營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，才不會(huì)成為一個(gè)無(wú)用官僚機(jī)構(gòu)。因?yàn)檫@樣的系統(tǒng)將營(yíng)銷(xiāo)傳播形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，每一環(huán)節(jié)都有自己的負(fù)責(zé)機(jī)制，這樣的機(jī)制，能夠保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠源源不斷的向前推動(dòng)。 
在符合三個(gè)條件的基礎(chǔ)下，營(yíng)銷(xiāo)傳播需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容： 
一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。 
一個(gè)消費(fèi)者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報(bào)道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告廣告；在賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌有機(jī)的進(jìn)行了展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段，并突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題?！?nbsp;
只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，如何在最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。 
二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。