淺談電視節(jié)目整合營銷傳播體系（一）

　　一、困境與機(jī)遇 
傳統(tǒng)電視營銷市場的困境主要表現(xiàn)有：市場條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復(fù)累贅、營銷成本居高不下、互相競價競爭不當(dāng)、國產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等。這些新老問題的不斷出現(xiàn)，歸結(jié)到底，在于缺乏一整套科學(xué)有序的整合營銷傳播機(jī)制,使電視節(jié)目營銷仍固守著過時的營銷理論，無所作為。　 
傳統(tǒng)的中國電視營銷基本表象有二：一是節(jié)目運(yùn)作上的條塊分割，制、播體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致電視節(jié)目從播放到發(fā)行，發(fā)行到播放的系統(tǒng)完全處于各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)的地位；二是利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電視節(jié)目營銷人員或者例行公事或者因無法放開手腳去營銷傳播，使電視節(jié)目營銷僅僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。 
形成這種局面的主要原因也大體有二：一方面是體制上的，這是最關(guān)鍵的影響因素。它不僅捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營銷理念、方法和技巧等，無法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開來，它直接導(dǎo)致電視節(jié)目營銷的“有場無市”。另一方面是電視理念層面上的。這一點更多的是歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果。電視人更多地重視節(jié)目的制作，對電視節(jié)目營銷和后電視產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心。隨著產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化，這種電視節(jié)目營銷理念必將嚴(yán)重制約電視節(jié)目市場的鞏固和發(fā)展。 
基于上述困境，中國電視節(jié)目營銷應(yīng)有兩個關(guān)鍵的扭轉(zhuǎn)： 
其一是對產(chǎn)業(yè)機(jī)制和營銷機(jī)制的扭轉(zhuǎn)，以及對電視節(jié)目市場的大力培育和有效規(guī)范。這主要應(yīng)在三方面有所作為：一是從操作方略和運(yùn)行技法的視點去整合電視節(jié)目營銷傳播，從根本上建設(shè)一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運(yùn)作規(guī)則；二是在經(jīng)營機(jī)制上，實行兩個根本轉(zhuǎn)變，即由計劃發(fā)行向經(jīng)營性營銷體制改變，由分散性、粗放型向規(guī)模化、精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變，作為起碼的營銷基礎(chǔ)來實行和強(qiáng)化；三是大力培育電視節(jié)目市場，以避免產(chǎn)生“涸澤而漁”的惡果。　 
其二，是營銷的全方位、多樣化及與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更新。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)從生產(chǎn)、發(fā)行、播出互相脫節(jié)的現(xiàn)狀向經(jīng)營中的“產(chǎn)——發(fā)——播”一體化轉(zhuǎn)變；營銷策略應(yīng)從單一的播放向各種相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等方面轉(zhuǎn)變。
我們迫切需要的，是轉(zhuǎn)變所帶來的發(fā)展機(jī)遇，是整合營銷傳播給中國電視節(jié)目營銷輸入的新理念、新思維?！?nbsp;