天創(chuàng)與中國企業(yè)談營銷
我們知道，市場營銷思想的出現(xiàn)至今不過四五十年的歷史，但市場營銷的概念卻有了多次更新和進(jìn)步，經(jīng)過不斷的補(bǔ)充和完善，發(fā)展到現(xiàn)在，其觀點(diǎn)和方法已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營得以順利進(jìn)行的不二法門。
1、產(chǎn)品問題
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一要素，它直接影響和決定其它組合要素的配置和管理，要想在市場競爭中取得良機(jī)，無不將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
這里所說的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量；二是各大類各個品種產(chǎn)品投向市場的有效配置。對于一個工業(yè)門類的產(chǎn)品毫無疑問會以其品種多、規(guī)格全、款式新而有利于市場營銷，但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，因此必然要涉及到產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度的問題，也必然要與本企業(yè)所實(shí)施的市場營銷組合策略中的其它因素進(jìn)行合理搭配實(shí)施的問題。
2、分銷渠道問題
所謂營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看其基本職能在于把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。
具體的營銷渠道包括：（1）直接渠道， 即由生產(chǎn)者將真產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶，我們將之簡稱為“直銷”；（2 ）間接渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶，這也是大多數(shù)消費(fèi)品普遍采用的分銷方式。事實(shí)上，很多企業(yè)在其產(chǎn)品分銷的問題上是采取綜合方式來進(jìn)行的，也就是所謂的多渠道分銷，實(shí)際上無論采取怎樣的分銷渠道，其實(shí)質(zhì)的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜，因而采取的策略分別有密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷的戰(zhàn)略形式。
3、價格策略問題
定價決策與其它決策一樣，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在制訂定價策略時，企業(yè)首先要考慮的，一是真實(shí)成本和利潤，這時強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現(xiàn)實(shí)成本不是真實(shí)成本；二是明確顧客的認(rèn)知價值，這一點(diǎn)非常重要，所謂價格競爭，并不是完全的比價競爭，而是該產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價值之間的競爭；三是細(xì)分市場的差別定價，這在國際市場營銷中使用較多；四是可能出現(xiàn)的競爭性反應(yīng)，如果企業(yè)在決策價格時，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競爭對手那是十分危險的；五是市場營銷目標(biāo)的需要，如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場需求，真實(shí)成本。顧客認(rèn)知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
4、促銷策略問題
現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定適應(yīng)競爭需求的價格，選擇具有強(qiáng)大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業(yè)努力控制和提高在市場上的形象、設(shè)計(jì)傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購買便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等方面的信息，這就是所謂的溝通與促銷活動。
現(xiàn)代企業(yè)所管理的是一個復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng)，企業(yè)運(yùn)用其溝通組合——廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等手段——來接洽中間商、消費(fèi)者和廣大公眾，達(dá)到銷售產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。
我們企業(yè)有必要從組織體系、經(jīng)營理念、目標(biāo)管理、實(shí)施的措施與手段等各個方面進(jìn)行全面的反思和整頓，理順關(guān)系，找出適合自己企業(yè)發(fā)展的有效途徑。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界，關(guān)于市場機(jī)會與公司使命（企業(yè)目標(biāo)）的關(guān)系，有人認(rèn)為要先尋找市場機(jī)會，以此來確定公司的使命或目標(biāo)，因?yàn)槭袌鰴C(jī)會反應(yīng)了市場需要，市場機(jī)會改變時公司目標(biāo)也隨之變化；而另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場機(jī)會很多，公司應(yīng)先確定目標(biāo)，然后選擇適應(yīng)目標(biāo)的機(jī)會。從爭論雙方的觀點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，市場機(jī)會和公司使命是相互適應(yīng)，相互配合的兩個方面，企業(yè)處理這一關(guān)系的過程，也就是市場營銷的管理過程。
市場機(jī)會與企業(yè)使命的統(tǒng)一
我們認(rèn)為機(jī)會即需求，使命即目標(biāo)。以家電市場的情況為例，現(xiàn)在的狀況是買方市場的格局已基本形成，但需求也仍然在逐步增長，這種機(jī)會以何種方式，何種形態(tài)來表現(xiàn)，是否適應(yīng)和滿足企業(yè)發(fā)展要求，則只有通過競爭的選擇，才能獲得實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會。
一方面市場需求的總量仍在擴(kuò)大，且還處在一種諸侯爭霸的階段，這種繼續(xù)擴(kuò)大的市場空間在被各個競爭者分割占領(lǐng)完畢之前，我們可以通過調(diào)整渠道、充實(shí)產(chǎn)品、合理定價、強(qiáng)化促銷的策略，來重新確立自己在市場上的位置。這種選擇的可行性，同時也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)依照和利用市場提供的機(jī)會來作出決策獲得發(fā)展的一種必然的行為，偶然看這好像帶有一種把握不足的危險性傾向，但選擇之重要使得追求未來的決策中，從來都不是按照邏輯學(xué)所要求的全部前題成立的條件下才來進(jìn)行決策的。因此，只要市場增長的空間還在擴(kuò)大或者在已有的空間內(nèi)還存在重新排列之可能，我們作出選擇發(fā)展的決策就應(yīng)該是正確的。
另一方面，企業(yè)在調(diào)整重組之后，不僅內(nèi)部關(guān)系有了比較明確的理順，而且在調(diào)整的過程中也發(fā)現(xiàn)了過去的很多不足而有利于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對于后一階段的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)更為有效的因素組合可供利用，從比較分析的意義上說，這也是難得的參照條件。
關(guān)于各因素之合理組合的問題
為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制訂和實(shí)施的市場營銷策略是一種征求整體效能的優(yōu)勢組合，由產(chǎn)品、渠道、價格與促銷等要素所構(gòu)成的這一組合十分典型地符合“木桶理論”，即木桶裝水量的多少不是決定于構(gòu)成木桶最長的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，企業(yè)目標(biāo)的完成也不是由單一要素的絕對優(yōu)勢所決定，但絕對不允許有某一方面的絕對缺陷。因此，如何實(shí)現(xiàn)各要素之有效合理的配置，是做好市場營銷工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。
首先，市場營銷體系要適應(yīng)競爭的要求，作為集團(tuán)企業(yè)來說，市場營銷工作要以整體策劃的方式來進(jìn)行，也就是說對于產(chǎn)品策略，渠道策略、價格策略和促銷策略是必須集中決策的，目標(biāo)是統(tǒng)一管理的，因此企業(yè)必須要有研究市場的專門機(jī)構(gòu)設(shè)置。至于具體的銷售業(yè)務(wù)工作，也許統(tǒng)一進(jìn)行有統(tǒng)一的好處，分別由各個生產(chǎn)車間組織也會有分散進(jìn)行的優(yōu)勢，但在此需要強(qiáng)調(diào)的是統(tǒng)一的，整體的戰(zhàn)略策劃問題。
其次，要看準(zhǔn)和找出企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，按照調(diào)整渠道，充實(shí)產(chǎn)品，合理訂價，強(qiáng)化促銷的總體策略安排，現(xiàn)有的分銷渠道如何調(diào)整，客戶如何選擇，價格如何制訂，促銷工作如何實(shí)施，其前題條件是針對怎樣的產(chǎn)品。例如國外的空調(diào)產(chǎn)品款式一年多一變，而我國市場上基本是半年多一變，但這并不說明我國的開發(fā)力量比先進(jìn)國家強(qiáng)，事實(shí)上恰恰相反，那么何以有如此之結(jié)果呢？自然有其原因的，那就是拿來主義，所謂造船不如買船的道理，有實(shí)力的企業(yè)也可能實(shí)行仿制的方式，更有甚者“偷竊”的行為也不排除。但所有這些，我認(rèn)為都屬于“巧取”行為，國外有實(shí)力的大公司實(shí)行的是“豪奪”，因?yàn)樗麄冇袑?shí)力買人才，買技術(shù)，我們不行，沒有那個本錢，從這種意義上講，我們的開發(fā)方式是要改變的，特別對于這些變化一日千里的產(chǎn)品，純粹依靠自己的腦袋不行，還得適當(dāng)?shù)?ldquo;投機(jī)”。
再次，要加大力度做好市場銷售的工作。市場營銷策略側(cè)重于企業(yè)整體目標(biāo)戰(zhàn)略，但最終仍然是要通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)的。很早以前，有些企業(yè)提出和初步實(shí)施過三級市場營銷機(jī)制的做法，這就是經(jīng)銷總公司，各分公司到各個銷售商的三級銷售形式。但這種體制的設(shè)想和思路卻不能不說是具有創(chuàng)新和啟發(fā)性的，當(dāng)銷售達(dá)到一定程度以后，完全按照我們現(xiàn)在的思路實(shí)行一一對應(yīng)形式的直接銷售肯定不是先進(jìn)和科學(xué)的做法。問題出在管理上，出在三級結(jié)構(gòu)的職能承擔(dān)對象上，如果當(dāng)年采取經(jīng)銷總公司——特約經(jīng)銷商（分銷商）——零售商這樣一種落實(shí)方法，管理上也會簡單得多，問題也許就少得多，實(shí)施的效果也會好得多。
至于其它的推銷的方式、手段等，既含有藝術(shù)的成份，也就可以因人而異，因地制宜，不可統(tǒng)一模式的。你們說呢？
