整合營銷傳播：到底該如何“整合”？

整合的方向：向誰傳播？
　　記得曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上，培訓(xùn)導(dǎo)師曾問過這樣的一個問題：一個中國商人，想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請問：他最大的成本是什么？記得我們當(dāng)初的回答是多方面的：價格成本、運(yùn)輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師問我們：你們誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢？ 
　　后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強(qiáng)烈，以致灼傷皮膚，再加之民族習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝藥缀鯚o人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說最大的成本是我們的無知！ 
　　話又說回來，我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產(chǎn)品賣給了誰？我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰？ 
　　記得明鏡（中國）市場研究公司總經(jīng)理王興周曾經(jīng)講過一次實(shí)踐案例：某一個省的移動公司一直想開拓比較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，但不知道怎么去開發(fā)？一次又一次的資源都投下去了，什么“組合拳“，什么“整合招”都使過了，市場就是沒有起色，依然是死水一潭！繼續(xù)做吧，又感覺到好像是海市蜃樓，市場可望不可即；放棄吧，又覺得可惜，已經(jīng)投了這么多資源，而且又直覺地感覺到這是個很有潛力的市場且容量比較大。騎虎之下，該公司找到了明鏡。經(jīng)過一番細(xì)致深入地市場調(diào)研，明鏡清晰地找到了這一市場的目標(biāo)消費(fèi)群：司機(jī)。知道了“向誰傳播”后，該公司僅通過派發(fā)宣傳單的形式和與司機(jī)中的意見領(lǐng)袖及上級監(jiān)管部門建立起聯(lián)系，就輕松搞定了以前一年下來花了多少資源都沒搞定的市場。而且把市場牢牢掌握在自己的手中。與此同時，該公司迅速把此模式經(jīng)過加工整理提煉復(fù)制到其它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一年下來，該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場盡收該公司的麾下。 
　　正反對比，我們很清楚地知道：我們對目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！ 
　　現(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化越來越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進(jìn)行“整合傳播“時知道“向誰傳播”。 
　　不僅如此，心理特征和消費(fèi)情商的千差萬別也會影響個人對媒介或傳媒的看法，進(jìn)而影響其對品牌接觸點(diǎn)的接觸和判斷行為。因此，我們在界定和分析目標(biāo)群的時候就不能僅停留在其消費(fèi)習(xí)慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)情商、行為特點(diǎn)、生活態(tài)度等，并用來指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”，及調(diào)整我們的品牌接觸點(diǎn)。