我對整合營銷傳播的理解以及整合營銷對廣告設計的影響（四）

　　四、整合營銷傳播對廣告的意義
（一）認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎
首先要實現(xiàn)與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內(nèi)”的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。
（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。
（三）消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念
以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡沒有發(fā)生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態(tài)度網(wǎng)絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡中的關系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網(wǎng)絡態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環(huán)且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網(wǎng)絡的改變可以視為從廣告發(fā)布到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。