天創(chuàng)營(yíng)銷策劃談城市營(yíng)銷（一）

　　目前中國(guó)比較成熟的管理者，熟悉產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷，對(duì)于城市營(yíng)銷比較陌生，缺乏研究。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也因此越來(lái)越突出。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在相互模仿中變成了鋼精混泥土的克隆，全球化、區(qū)域化及分散化潮流涌動(dòng)，加之城市內(nèi)外環(huán)境的變遷，使得世界各國(guó)的城市既面臨千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力和迫切的管理轉(zhuǎn)型壓力。在此背景下，以城市環(huán)境為中心，根據(jù)城市特點(diǎn)制定相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的“城市營(yíng)銷學(xué)”逐漸興起，并日漸成為城市發(fā)展中的一股重要力量。
按照國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷城市，特別是營(yíng)銷需要改變?nèi)藗冃闹行纬傻墓潭ㄓ∠蟮拇笮统鞘?，需要以?guó)際化眼光創(chuàng)新思路，以特色化視覺(jué)準(zhǔn)確定位，以生態(tài)化理念合理布局。
城市營(yíng)銷，對(duì)于中國(guó)而言，總體上是一個(gè)現(xiàn)對(duì)提前而又非常需要的話題。中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放二十多年的發(fā)展，許多較發(fā)達(dá)城市不僅已經(jīng)具備了城市整體營(yíng)銷的條件，也創(chuàng)造了許多城市營(yíng)銷的奇跡。但是同時(shí)由于可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，不少以旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌的城市也普遍走入了許多誤區(qū)。
城市整體營(yíng)銷是樹(shù)立城市形象的捷徑，具有中等偏上經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市，找準(zhǔn)市場(chǎng)接口，進(jìn)行城市營(yíng)銷，都會(huì)取得很好的效果。所謂城市營(yíng)銷形象，就是指以城市品牌識(shí)別、城市品牌定位為核心的一系列城市品牌建設(shè)相關(guān)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)和管理策略。這涉及三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念，即城市品牌識(shí)別、城市形象以及城市品牌化。在這組策略安排中，城市品牌識(shí)別指城市營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)城市美好印象的獨(dú)特聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著城市的價(jià)值特征，暗示著城市對(duì)其顧客的承諾。城市品牌識(shí)別是一種主動(dòng)的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被認(rèn)知，或者說(shuō)，是城市管理者所希望標(biāo)榜的城市特質(zhì)。確立清晰的城市品牌識(shí)別是塑造城市形象的前提和基礎(chǔ)。就城市品牌識(shí)別進(jìn)行營(yíng)銷溝通的產(chǎn)物，亦即城市品牌識(shí)別投射到受眾頭腦或心智中所形成的“圖像”，就是城市品牌形象。對(duì)城市品牌識(shí)別和城市品牌形象的設(shè)計(jì)和管理，以及相關(guān)的一系列計(jì)劃安排和實(shí)施過(guò)程，就是所謂的城市品牌化。
要打造一個(gè)旅游城市的品牌化，要先從豐富并發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的旅游價(jià)值入手。它不是一些諸如“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等的概念，也不是一兩項(xiàng)工程、幾個(gè)概念住宅小區(qū)、幾個(gè)城市廣場(chǎng)等。城市的名稱、標(biāo)志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號(hào)僅僅只是城市品牌的基本表現(xiàn)形式。這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動(dòng)均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。單純的口號(hào)不能代表一個(gè)城市的品牌內(nèi)涵。