整合營(yíng)銷顯威力－－“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市詳解（二）
3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：第一集團(tuán)軍：雙匯、雨潤(rùn)，它們分別在高溫、低溫市場(chǎng)居領(lǐng)先地位；第二集團(tuán)軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強(qiáng)勢(shì)品牌；其余10多種相對(duì)來說為弱勢(shì)品牌。
特點(diǎn)：雙匯、雨潤(rùn)形成了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤(rùn)則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度和忠誠(chéng)度，對(duì)金鑼進(jìn)駐地方市場(chǎng)形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場(chǎng)運(yùn)作形成一定的沖擊。
4、消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者對(duì)西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對(duì)傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。在火腿制品的購(gòu)買決策過程中，大部分購(gòu)買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。
消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價(jià)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)不高，“嘗一嘗不一樣的”消費(fèi)心理使消費(fèi)者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移。
5、市場(chǎng)潛力和容量：目前，我國(guó)肉類總產(chǎn)量達(dá)5600萬噸/年，肉類加工制品不到200萬噸，僅占大約3％的比例，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的30％—40％，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到60％以上。另外，從國(guó)家、行業(yè)及有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)分析來看，肉制品行業(yè)前幾位廠家高溫高檔產(chǎn)品年產(chǎn)量、產(chǎn)值均以30％左右的速度增長(zhǎng)，低溫制品更以50％以上的高速度迅猛發(fā)展。而且隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高、消費(fèi)習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，肉制品必將成為我國(guó)居民未來肉類消費(fèi)的主流，具有非常大的市場(chǎng)潛力。據(jù)專家預(yù)估，到2010年我國(guó)肉制品產(chǎn)量將達(dá)1000萬噸以上。
6、“金鑼”市場(chǎng)表現(xiàn)：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語(yǔ)切入市場(chǎng)以來，始終堅(jiān)持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢(shì)，在激烈的火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了快速的發(fā)展，產(chǎn)品銷量、產(chǎn)值和效益均躍入了行業(yè)前列，“金鑼”也迅速成為我國(guó)肉制品市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌。“金鑼”高溫系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位。
總結(jié)：我國(guó)肉制品市場(chǎng)潛力巨大、前景看好，其中高溫高檔產(chǎn)品、低溫肉制品、傳統(tǒng)中式內(nèi)制品、速凍肉制品為消費(fèi)者所喜好、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，普通系列在廣大農(nóng)村市場(chǎng)仍有著廣闊的市場(chǎng)，需穩(wěn)步發(fā)展；高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費(fèi)者個(gè)人需求等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)功能型、口味差異型新產(chǎn)品滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。而低溫、中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則是重要的發(fā)展方向。
二、產(chǎn)品策略
2001年初，根據(jù)對(duì)我國(guó)肉制品市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，我們提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，并通過高檔肉制品市場(chǎng)的開發(fā)，全面提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。
