領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例
后宮優(yōu)雅
后宮優(yōu)雅是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行微博事件營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。事件營(yíng)銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。
“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束，通過兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。
在營(yíng)銷效果看，經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。但是需要注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。
因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營(yíng)銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個(gè)月時(shí)間打造了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是否有效還有待商榷。該事件營(yíng)銷選擇的平臺(tái)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新浪微博，雖然更新較為方便，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡(luò)游戲的切入點(diǎn)都是很難找到契合，同時(shí)新浪微博中存在大量高端用戶和社會(huì)名人，也包括月光博客這樣的深度微博用戶，導(dǎo)致營(yíng)銷事件的后期漏洞百出，影響了傳播的效果，如果選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則可能不至于像現(xiàn)在這樣過早謝幕。
六、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》由我世界發(fā)布會(huì)微博直播
2010年2月4日15：00，
在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》化身一名可愛的武俠高手出場(chǎng)。“如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是深不可測(cè)的江湖，各位就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大俠，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種方式就是戰(zhàn)場(chǎng)殺敵致勝的最佳兵器。”那你又是何人“，眾圍脖中傳來一個(gè)深沉的疑問聲?”“好吧，各位看官，小弟先唱個(gè)肥喏，我是你shu(呔，敢沾眾圍脖便宜?關(guān)門放小黃!)小的錯(cuò)了，我是您的書，我名為《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》，一本失傳多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷武林秘籍……”引來聽眾的駐足和關(guān)注。整個(gè)虛擬世界發(fā)布會(huì)持續(xù)半個(gè)多小時(shí)，期間專家致辭，作者發(fā)言，網(wǎng)友互動(dòng)提問，漫畫明星PP豬獻(xiàn)花……大家忙得不亦樂乎!直播人《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》更是以幽默風(fēng)趣的語言為大家進(jìn)行精彩直播，推送會(huì)半個(gè)小時(shí)共為聽眾推送170條微博信息，新浪微博聽眾從0增加至600人，而且聽眾非常精準(zhǔn)，80%是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)的專業(yè)人士。十余家微博聽眾共計(jì)50000多人。
這次發(fā)布會(huì)的主角由我世界和《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》成就了中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的發(fā)布會(huì)。無論是圖書營(yíng)銷屆還是虛擬世界中，這個(gè)案例都會(huì)成為一個(gè)里程碑，會(huì)擁有無數(shù)的二次口碑傳播。這次營(yíng)銷的跨界可以說是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個(gè)跨界方的資源都得到了充分的運(yùn)用和回饋，讓資源效率最大化。
七、李厚霖新年童話：送許愿網(wǎng)友鉆戒
六度分割理論被看作是所有的社交網(wǎng)絡(luò)成形的基礎(chǔ)，但微博上你可以單刀直入地隨意“關(guān)注”陌生人。用戶不再尋求找到自己“可能認(rèn)識(shí)的人”，而是主動(dòng)去“關(guān)注”自己“希望認(rèn)識(shí)的人”。這意味著，過去部分由渠道、分銷獲得的利潤(rùn)將轉(zhuǎn)向上游公司。
2010年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動(dòng)，網(wǎng)友可以通過微博發(fā)布?jí)粝耄袟l件的網(wǎng)友可以幫助實(shí)現(xiàn)。活動(dòng)中即將進(jìn)行裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小dou”在新浪微博許愿，“北漂族買不起房，買不起車，只奢望能有一個(gè)鉆戒，不要是全裸結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個(gè)新年愿望嗎……”一段簡(jiǎn)單的文字，希望得到鉆戒，這樣她就不用裸婚了。一個(gè)不切實(shí)際的愿望，卻真的換來了鉆戒一枚和鉆石吊墜一個(gè)，大家覺得這是天方夜譚?？蛇@個(gè)事情確實(shí)真實(shí)發(fā)生了，這一奇跡般的故事，被網(wǎng)友譽(yù)為新年微博童話。而成就這一童話的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個(gè)女孩。
2010年1月9日，李厚霖通過微博小助手確認(rèn)了網(wǎng)友們的求證。網(wǎng)友在關(guān)注新年微博童話的同時(shí)，也順帶逛了一下李厚霖的微博，發(fā)現(xiàn)李厚霖也玩起了“后宮體”。“今晚和李亞鵬約好一起給好友一誠(chéng)過生日，本來這次約好一起去普吉島，王菲想去韓國(guó)，所以就分頭行動(dòng)了，今天是新年哥們兒第一次聚，估計(jì)又要一醉，過去和亞鵬經(jīng)常一起做慈善，有時(shí)間就一起聚聚，喜怒哀樂舉一杯互相分享，不妨今天就一醉了!” 李厚霖更新微博還挺勤快。微博男版“后宮優(yōu)雅”的名頭網(wǎng)友也就送他了。新浪公關(guān)部紀(jì)蕓透露：“這個(gè)事件為李厚霖贏來了不錯(cuò)的口碑。據(jù)說還真幫他引來了不少生意。”
八、伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營(yíng)銷
隨著廣告主營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)變，常規(guī)的品牌曝光顯然已經(jīng)不能滿足期待，這相應(yīng)提高了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體深入營(yíng)銷的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體必須分析不同行業(yè)與世界杯的不同接觸點(diǎn)，兼顧廣告主的營(yíng)銷訴求、產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求，分別尋找它們與世界杯的最佳契合點(diǎn)。
新浪世界杯微博報(bào)道代言人“活力寶貝”就找到了這一契合點(diǎn)：在消費(fèi)者消費(fèi)聯(lián)想中，牛奶多是營(yíng)養(yǎng)、健康與“活力”關(guān)聯(lián)不直接，所以需要一個(gè)機(jī)會(huì)，讓營(yíng)養(yǎng)舒化奶和活力有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，而世界杯是一個(gè)很好的契機(jī)，因?yàn)槭澜绫亲羁简?yàn)中國(guó)球迷活力的世界杯，所有的比賽基本都在后半夜，這個(gè)時(shí)候是最需要有活力的時(shí)候，因?yàn)橛谢盍Σ拍軋?jiān)持看完比賽。
世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬人披上了世界杯球隊(duì)的國(guó)旗，為球隊(duì)助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬條。同時(shí)，通過對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。
伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報(bào)道的形象代言人，將體育營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業(yè)、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話，即使在比賽場(chǎng)地的草地上鋪滿了企業(yè)的LOGO，也不能帶來任何效果。本次微博營(yíng)銷活動(dòng)讓球迷活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營(yíng)養(yǎng)舒化奶，將營(yíng)養(yǎng)舒化奶為中國(guó)球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。
九、微博營(yíng)銷第一案
42篇微博，一道“筆誤門”，2天內(nèi)讓金山軟件(03888.HK)在港股暴跌達(dá)到13.88%(5月25日下跌2.24%，5月26日又重挫11.9%)，創(chuàng)下52周來新低，一天之內(nèi)蒸發(fā)逾6億港元市值。由于各大網(wǎng)媒的瘋狂爆炒和十幾萬網(wǎng)民熱情參與，360董事長(zhǎng)周鴻祎借微博炮轟金山的舉動(dòng)也已被網(wǎng)友喻為“中國(guó)微博營(yíng)銷第一案”。
5月25日、26日、27日，360安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻祎在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶微博上，每天密集發(fā)布數(shù)十篇博文，向公眾披露360與金山的恩怨和殺毒行業(yè)互相攻擊的黑幕。周鴻祎用調(diào)侃的文字、大量詳實(shí)數(shù)據(jù)，指出金山網(wǎng)盾破壞360產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，最終導(dǎo)致360被迫放棄其兼容。很快，金山安全負(fù)責(zé)人也加入戰(zhàn)團(tuán)，在針鋒相對(duì)回應(yīng)周的同時(shí)，也承認(rèn)了金山在AVC評(píng)測(cè)上存在“宣傳上的失誤”，同時(shí)還稱金山已于25日修復(fù)了金山網(wǎng)盾的“技術(shù)漏洞”。
而此前，對(duì)360指出金山網(wǎng)盾存在的高危漏洞，金山曾以高調(diào)否認(rèn)來回應(yīng)。由于金山毒霸將所獲AVC“倒數(shù)第一”的成績(jī)宣傳成“全球第一”，打假名人王海剛剛將北京金山軟件有限公司和銷售商連邦公司起訴到法院，并以涉嫌虛假宣傳為由雙倍索賠。隨后，金山公司回應(yīng)稱系工作人員筆誤。此事迅速被微博網(wǎng)友熱炒為“史上最牛筆誤”，又稱金山“筆誤門”。
金山與360口水事件的戲劇化發(fā)展，加上各大微博紛紛重點(diǎn)推薦由周鴻祎發(fā)起的這一微博大戰(zhàn)，吸引了十幾萬網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)”，以至于有網(wǎng)民留言稱“班也沒心思上了，就跟看戲似的，早早搬個(gè)小板凳等著直播”。
截至27日16時(shí)，周鴻祎在新浪微博上已擁有52186個(gè)粉絲，在騰訊微博擁有31055個(gè)，48小時(shí)內(nèi)均翻了好幾番。
十、中國(guó)東方航空與網(wǎng)友朋友式的交流
在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分?jǐn)?shù)越高—簡(jiǎn)單來說就是越多用你我他，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像個(gè)人。就像新浪微博事業(yè)部商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人苗穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》形容的那樣，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。
中國(guó)東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕目前擁有將近9000名粉絲。東航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的主要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或者平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的口味。
成功利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的公司有許多共同點(diǎn)，其中之一就是更多使用真人(有真名實(shí)姓)來做自己賬號(hào)的頭像。康卡斯特的頭像看起來就很陽光友善。類似地，@戴爾中國(guó)在4月12日評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)友的微博時(shí)說道，“Dell在中國(guó)的增長(zhǎng)真的快的說，而且潛力巨大的說……謝謝親!”這種“淘寶女賣家腔”也許并不招所有人喜歡，但作為客服這語氣的確讓人覺得很親切。
