鉆石網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售案例分析

　　看過(guò)中央2套財(cái)富故事會(huì)播出的關(guān)于鉆石小鳥(niǎo)的成長(zhǎng)故事，感覺(jué)很有可以作為一個(gè)樣本來(lái)分析網(wǎng)店的銷(xiāo)售成功模式。

　　讓我們先來(lái)看看傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。鉆石作為一種價(jià)值量非常高的商品，目前我國(guó)還主要以實(shí)體店面的銷(xiāo)售方式進(jìn)行，因?yàn)殂@石這種商品的天然屬性，其交易是一種典型 的信用交易，而實(shí)體店鋪?zhàn)屜M(fèi)者可以親身感受、觸摸商品，加之有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)業(yè)員介紹，可以降低信用交易的成本，增加了信息的對(duì)稱(chēng)性，但是實(shí)體店面是面向消費(fèi) 者的終端，前面的一系列供應(yīng)鏈上都要有利潤(rùn)，加之實(shí)體店的裝修、人員、庫(kù)存而導(dǎo)致的資金占?jí)旱雀黜?xiàng)費(fèi)用開(kāi)支和利潤(rùn)，最終面向消費(fèi)者的鉆石價(jià)格就顯得非常高 昂了，不過(guò)插句題外話(huà)，實(shí)體店鋪也為廣大消費(fèi)者提供了需求的便利，只要支付一定的價(jià)格，就可以得到需要的商品。

　　看到了傳統(tǒng)的鉆石的銷(xiāo)售模式，讓我們對(duì)“鉆石小鳥(niǎo)”的成長(zhǎng)予以剖析。

　　一、首先也是最重要的是要解決信用體系。知道網(wǎng)絡(luò)交易的人都清楚，網(wǎng)上銷(xiāo)售不同于實(shí)體銷(xiāo)售，網(wǎng)上提供的對(duì)商品的感官只有圖片，而且不論圖片能否真實(shí)反應(yīng)實(shí)物， 我查看了“鉆石小鳥(niǎo)”的交易記錄，其就因?yàn)樯唐返膱D片和實(shí)物差別而被給予了差評(píng)。而我們的消費(fèi)心里是“眼見(jiàn)為實(shí)”，就鉆石來(lái)說(shuō)，其價(jià)值量是非常高的，這個(gè) 問(wèn)題的重要性就不言而喻了，可以說(shuō)這是鉆石銷(xiāo)售的瓶頸。

　　人們對(duì)未知的東西對(duì)不免產(chǎn)生疑惑，因此必須要破解人們對(duì)其銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)生的信任危機(jī)。因此在她網(wǎng)上銷(xiāo)售的前兩個(gè)月里是門(mén)可羅雀，沒(méi)有一個(gè)訂單。而潛在的消費(fèi)者問(wèn)的問(wèn)題最多的就是“是真的嗎?”，而電視節(jié)目并未一開(kāi)始就點(diǎn)出她是如何化解人們的信任難題的。

　　大家都知道，在沒(méi)有信用基礎(chǔ)的條件下，當(dāng)合作的另一方對(duì)自己產(chǎn)生信任問(wèn)題的時(shí)候，人們往往會(huì)借用第三方的力量來(lái)達(dá)成交易，比如擔(dān)保。“鉆石小鳥(niǎo)”在具有本文 后面所說(shuō)的一些優(yōu)勢(shì)后，最迫切的就是需要網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的信任問(wèn)題。我當(dāng)時(shí)給出的解決問(wèn)題的方式是鉆石保險(xiǎn)，構(gòu)想借用諸如保險(xiǎn)公司對(duì)鉆石進(jìn)行保險(xiǎn)，來(lái) 解決這個(gè)問(wèn)題。我們可以看到當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易是沒(méi)有一個(gè)良好的平臺(tái)的，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)并未給消費(fèi)者一個(gè)擔(dān)保，都是CtoB或者CtoC的交易模式，也沒(méi)有第三方的交易工具。因此當(dāng)時(shí)要想達(dá)成交易，必須有一個(gè)交易的信用保障機(jī)制，當(dāng)時(shí)“鉆石小鳥(niǎo)”的品牌積累是為零的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其的了解是零，存在明顯的不信任，這時(shí)他可能唯一的選擇就是第三方信用。

　　她們選擇了具有“AIG” 認(rèn)證的鉆石，而這種認(rèn)證是可以在官網(wǎng)上查詢(xún)的，而這種認(rèn)證的具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威，其就是不容質(zhì)疑的，這就很好解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題，雖然引進(jìn)的是經(jīng)過(guò) 這種認(rèn)證的產(chǎn)品增加了費(fèi)用，但是其由于免去了渠道的大量費(fèi)用，依然具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，給消費(fèi)者吃了一劑定心丸，也就是信用保 證，這種信任機(jī)制的建立為大量的銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　隨著“是真的嗎”這個(gè)問(wèn)題的破解，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大門(mén)就打開(kāi)了，隨之就是銷(xiāo)售的一路高歌猛進(jìn)，經(jīng)查看其銷(xiāo)售記錄，其第一個(gè)消費(fèi)者也是一個(gè)具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，這樣信用經(jīng)過(guò)不斷的積累，打消了更多潛在消費(fèi)者的疑惑。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的口碑效應(yīng)的公示和傳播不斷強(qiáng)化這種信任。

　　我們可以看到，還有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品依然存在質(zhì)疑，她又隨之在各大城市開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，這其實(shí)也在化解信任問(wèn)題，電視節(jié)目上告訴我們，在開(kāi)體驗(yàn)店的后，隨之而來(lái)的是銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)，當(dāng)月是以前的五倍，這就是信任被解決后的爆炸式增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然隨著信用的不斷積累，其形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)和力量，可以不局限于原來(lái)的第三方平臺(tái)，由此我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有一種典型的馬太效應(yīng)特點(diǎn)，多得會(huì)越來(lái)越多。

　　二、價(jià)格問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是網(wǎng)上銷(xiāo)售最大的優(yōu)勢(shì)，這也是我看這個(gè)節(jié)目起初最關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，如果其沒(méi)有合適的渠道和資源依托，鉆石的網(wǎng)上銷(xiāo)售是很難做大的。而這是所有網(wǎng)上銷(xiāo)售都首先必須解決的問(wèn)題。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售是典型的“價(jià)格為王”，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物最直接也最有力的原因就是價(jià)格，要想使價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)就必須有依托，這種依托可以是很多，比如我們看到的絕 大多說(shuō)的電子消費(fèi)品集中廣州和深圳就是因?yàn)槠淝揽梢阅玫椒浅５偷膬r(jià)格。近因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)，而很多網(wǎng)上商品就是因?yàn)槠溆刑厥獾那?，比如有的可以從廠(chǎng)家直接 拿貨，概括來(lái)說(shuō)就是靠近商品的原產(chǎn)地。

就“鉆石小鳥(niǎo)”來(lái)說(shuō)其資源開(kāi)始依托就是她哥哥是鉆石進(jìn)口商，方便的進(jìn)貨渠道，使其免去了高額的流程費(fèi)用，這樣其就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)這把利劍，價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核 心問(wèn)題，而其具有了這種優(yōu)勢(shì)后，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，而鉆石本身作為一種價(jià)值高昂的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)首先考慮的價(jià)格承受能力，在價(jià)格的基礎(chǔ)上 追求款式、品牌和個(gè)性化等。

　　節(jié)目中介紹其價(jià)格比實(shí)體店的同樣的鉆石價(jià)格低了近一半，當(dāng)人們信任這樣低的價(jià)格是具有品質(zhì)保障的時(shí)候，就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)的，因?yàn)?ldquo;物美價(jià)廉”。“鉆石小鳥(niǎo)”如果沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)的話(huà)，其它的一切都將喪失，而成長(zhǎng)就將成為空中樓閣。

　　三、物流問(wèn)題，節(jié)目中是沒(méi)有介紹這塊內(nèi)容的，但是這是網(wǎng)上銷(xiāo)售不可忽視的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)重要問(wèn)題就是物流，現(xiàn)在信息的發(fā)達(dá)使網(wǎng)上銷(xiāo)售的市場(chǎng)理論上是只要 電腦能上網(wǎng)的地方都是可能的潛在客戶(hù)，就單個(gè)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量幾乎是無(wú)限的，那剩下的問(wèn)題就是商品能夠安全，迅捷的到達(dá)消費(fèi)者的手中。

　　就鉆石來(lái)說(shuō)，其體積和重量非常小，而價(jià)值量，而物流一般是按體積和重量來(lái)收費(fèi)的，可以說(shuō)鉆石具有天然的網(wǎng)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，非常便于攜帶和運(yùn)輸，而諸如電冰箱等產(chǎn) 品，由于體積、重量大，物流費(fèi)用會(huì)占很大一部分，不少產(chǎn)品目前不適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售?？梢灶A(yù)言的是，隨著物流業(yè)的發(fā)達(dá)，越來(lái)越多的商品會(huì)放在網(wǎng)上銷(xiāo)售，而大量中 間商會(huì)消失。

　　就“鉆石小鳥(niǎo)”的而言，其所在地是上海，其物流是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，有最大的民營(yíng)快遞企業(yè)申通等，在泛長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)帶，可以當(dāng)天到達(dá)，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)的消費(fèi)文化和購(gòu)買(mǎi) 力也比較發(fā)達(dá)，現(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售也促進(jìn)了物流企業(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)亦如此。這也是“鉆石小鳥(niǎo)”能夠成長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的因素，其成長(zhǎng)借助了地緣優(yōu)勢(shì)。

　　隨后可以看到，當(dāng)隨著業(yè)務(wù)量的增大，她們引入了風(fēng)投和更加科學(xué)規(guī)范的管理，從家庭作坊式的成長(zhǎng)為真正意義上的公司，從單兵作戰(zhàn)到流程作業(yè)。

　　從節(jié)目中我們還可以看到很多成功的細(xì)節(jié)，比如在開(kāi)始的店主就開(kāi)始為每個(gè)鉆石寫(xiě)故事，而鉆石作為一種非常特殊的商品，非常需要故事來(lái)增加它的價(jià)值，我們都熟知的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，其實(shí)都是故事的流傳，故事無(wú)形中增加了產(chǎn)品的價(jià)值，還有其將鉆石分為裸鉆價(jià)格+金飾材料+工費(fèi)，這滿(mǎn)足了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的另一個(gè)追求，即個(gè)性化的追求。且其體驗(yàn)店都開(kāi)在寫(xiě)字樓上，這很大程度上降低了成本，落地費(fèi)用減少了很多，據(jù)我所知，現(xiàn)在有人就將商店開(kāi)在寫(xiě)字樓上，估計(jì)這也將成為一種趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，從一個(gè)企業(yè)的成功可以發(fā)現(xiàn)總結(jié)出很多經(jīng)驗(yàn)，可以從不同的視角加以解讀，但是不管怎么樣，網(wǎng)上銷(xiāo)售的信任問(wèn)題是無(wú)法繞過(guò)的，現(xiàn)實(shí)的不少網(wǎng)店通過(guò)交易無(wú)信 用風(fēng)險(xiǎn)的虛擬產(chǎn)品，比如電話(huà)卡充值來(lái)建立信用積累，從而延伸到實(shí)體產(chǎn)品。個(gè)人覺(jué)得在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下誰(shuí)解決了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信任問(wèn)題，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。品牌歸根 就是信任，也許下面“鉆石小鳥(niǎo)”該做的就是做品牌了。