產(chǎn)品定位方法（三）

  6．針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法
這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類(lèi)別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法--"因?yàn)槲覀兠械诙?，所以心須更努?quot;。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則以"牛肉在哪里？"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。 
挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。市場(chǎng)領(lǐng)袖通常不會(huì)放松懈，他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，請(qǐng)先自問(wèn)：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)記?。阂患倚⌒〉墓?，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 
7．關(guān)系定位法
當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。 
在零售業(yè)的例子中，美國(guó)威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對(duì)城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為"社會(huì)古跡的守護(hù)者"，此一主題在1976年和建國(guó)200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過(guò)修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來(lái)了無(wú)生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了"關(guān)心Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行"的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開(kāi)始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng)，并沒(méi)有投入太多經(jīng)費(fèi)。
8．問(wèn)題定位法
采用這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話(huà)，也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)，需要針對(duì)某一特定問(wèn)題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問(wèn)題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問(wèn)題愈趨嚴(yán)重，全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問(wèn)題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上："只要我們攜手合作，就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問(wèn)題來(lái)定為的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來(lái)被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長(zhǎng)的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問(wèn)題所在，也不承認(rèn)自已的問(wèn)題。所以，首先必須針對(duì)問(wèn)題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專(zhuān)門(mén)協(xié)助"改變?yōu)?quot;了解及重視受影響之人的問(wèn)題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月，門(mén)票及收益都比上年增加二倍以上。