產(chǎn)品定位的關(guān)健要素（二）

　　二、深化理解合作對手產(chǎn)品明白的定位
在挑選陳列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后,再停止差別化剔除,就是把曾經(jīng)被市場上其他合作對手的產(chǎn)品定位運(yùn)用或表示過的屬性予以剔除.由于首因效應(yīng)的作用,消耗者常常會深入記住最后接觸到的產(chǎn)品定位,把產(chǎn)品的這種定位抽象結(jié)實(shí)地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來.合作對手假如曾經(jīng)經(jīng)過定位把某種獨(dú)到的產(chǎn)品屬性抽象和特定品牌留在消耗者的心里,那么當(dāng)時(shí)者要想改動(dòng)消耗者的這種心里印象,是比擬艱難的,以至定位溝通的成效還會被先入產(chǎn)品接收,反而會強(qiáng)化先入產(chǎn)品的特性抽象.
因而,產(chǎn)品定位中,對市場上一切合作對手的產(chǎn)品定位要停止深化研討,防止產(chǎn)品定位的相同,尋覓市場定位的空隙,是勝利定位的關(guān)鍵所在.
研討合作對手的產(chǎn)品定位,能夠經(jīng)過排比圖法停止.所謂排比圖就是將發(fā)掘進(jìn)去的各產(chǎn)品屬性陳列進(jìn)去,在每一屬性上辨別剖析比擬各個(gè)合作品牌的各自定位表示,找出各合作對手產(chǎn)品定位應(yīng)用的產(chǎn)品屬性,最后在此根底上肯定本企業(yè)產(chǎn)品定位中該當(dāng)防止應(yīng)用的產(chǎn)品屬性.
三、充沛研討消耗者對產(chǎn)品的價(jià)值追求
產(chǎn)品定位中,產(chǎn)品獨(dú)到的特性抽象該當(dāng)從哪個(gè)屬性中提煉,除了要思索合作對手產(chǎn)品曾經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝?還要充沛研討手段消耗者購置產(chǎn)品時(shí)最重視的是哪些屬性.消耗心思學(xué)研討標(biāo)明,能和消耗者以后需求親密相關(guān)的消息,最能惹起消耗者留意并留下深入印象進(jìn)而發(fā)生愛好.產(chǎn)品的定位點(diǎn)和消耗者購置該產(chǎn)品時(shí)所看重的屬性點(diǎn)不分歧,這種定位天然就不會接收消耗者的愛好,當(dāng)然也不會指導(dǎo)其發(fā)生購置行為.因而,產(chǎn)品定位中,從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點(diǎn)時(shí),必需求思索手段消耗者對此產(chǎn)品最關(guān)心的屬性是什么.
對挑選進(jìn)去的可供定位的產(chǎn)品屬性停止差別化剔除后,并不意味著定位點(diǎn)就可肯定上去了,還需求針對手段消耗者的需求停止針對性剔除.也就是說差別化剔除后保存上去的產(chǎn)品屬性,并不必定都是手段消耗者感愛好的,不必定是手段消耗者在購置該產(chǎn)品時(shí)特地看重或在乎的屬性.因而,此時(shí)還需求對手段消耗者購置該產(chǎn)品時(shí)重視追求的價(jià)值停止剖析研討,把不能符合消耗者需求的、消耗者不太關(guān)心的產(chǎn)品屬性再予以剔除.
需求明白的是,假如經(jīng)過上述挑選剔除后,仍然保存有多個(gè)能夠選用的產(chǎn)品屬性,這時(shí)就需求分離企業(yè)的技術(shù)才能、企業(yè)歷史、資源上風(fēng)、企業(yè)中心合作力等要素,停止優(yōu)化挑選.假如經(jīng)過挑選剔除后,沒有剩下任何可供選用的產(chǎn)品屬性,則需求重新停止產(chǎn)品屬性發(fā)掘,重新停止屬性陳列剖析.
四、鼎力增強(qiáng)定位的宣揚(yáng)溝通任務(wù)
經(jīng)過前述定位剖析決策后,肯定了產(chǎn)品定位點(diǎn),但這也并不意味著定位任務(wù)就完成了.產(chǎn)品定位勝利的最高境地該當(dāng)是:當(dāng)消耗者見到或想到某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí),能立刻聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨(dú)到特性特性,反之,當(dāng)消耗者想到該類產(chǎn)品的某個(gè)特性特性時(shí),也能立刻聯(lián)想到某個(gè)特定品牌.
上述幾方面任務(wù)完成了,只是提出了一種定位主意或定位方向,只是構(gòu)成了產(chǎn)品定位的根本概念,產(chǎn)品的特性抽象也還只停止在企業(yè)本人心中,手段消耗者并不曉得該產(chǎn)品的特性.因而,定位任務(wù)的另一個(gè)至關(guān)次要的要素就是需求鼎力停止定位的宣揚(yáng)溝通.只要經(jīng)過宣揚(yáng)溝通任務(wù),把定位肯定上去的產(chǎn)品共同特性抽象與凝聚定位外延的詳細(xì)符號(品牌),通知手段消耗者,讓其曉得、熟習(xí),才干讓消耗者對該產(chǎn)品的明顯特性發(fā)生差別性的深入印象,手段消耗者才有能夠基于對產(chǎn)品共同特性抽象的熟習(xí)和喜歡而構(gòu)廢品牌偏好,這種品牌偏好會指導(dǎo)消耗者在選購該品牌商品時(shí)發(fā)生有益于推進(jìn)其購置的產(chǎn)品定位的聯(lián)想.
發(fā)掘產(chǎn)品自身的奇異點(diǎn)、理解合作對手產(chǎn)品明白的定位、研討消耗者對產(chǎn)品的價(jià)值追求、增強(qiáng)定位的宣揚(yáng)溝通任務(wù)這四個(gè)方面的要素,也只是產(chǎn)品定位的最中心的形式,除此之外,細(xì)分市場、肯定手段消耗者,是產(chǎn)品定位任務(wù)的條件.定位決策進(jìn)程中,還應(yīng)充沛思索企業(yè)自身的實(shí)踐狀況,運(yùn)用SWOT的剖析辦法,明白優(yōu)優(yōu)勢、市場時(shí)機(jī)和具有的要挾,再運(yùn)用公道的定位戰(zhàn)略,才干避開產(chǎn)品定位的誤區(qū),保證產(chǎn)品定位的勝利.