產(chǎn)品定位的關健要素（二）
二、深化理解合作對手產(chǎn)品明白的定位
在挑選陳列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后,再停止差別化剔除,就是把曾經(jīng)被市場上其他合作對手的產(chǎn)品定位運用或表示過的屬性予以剔除.由于首因效應的作用,消耗者常常會深入記住最后接觸到的產(chǎn)品定位,把產(chǎn)品的這種定位抽象結實地和特定品牌關聯(lián)起來.合作對手假如曾經(jīng)經(jīng)過定位把某種獨到的產(chǎn)品屬性抽象和特定品牌留在消耗者的心里,那么當時者要想改動消耗者的這種心里印象,是比擬艱難的,以至定位溝通的成效還會被先入產(chǎn)品接收,反而會強化先入產(chǎn)品的特性抽象.
因而,產(chǎn)品定位中,對市場上一切合作對手的產(chǎn)品定位要停止深化研討,防止產(chǎn)品定位的相同,尋覓市場定位的空隙,是勝利定位的關鍵所在.
研討合作對手的產(chǎn)品定位,能夠經(jīng)過排比圖法停止.所謂排比圖就是將發(fā)掘進去的各產(chǎn)品屬性陳列進去,在每一屬性上辨別剖析比擬各個合作品牌的各自定位表示,找出各合作對手產(chǎn)品定位應用的產(chǎn)品屬性,最后在此根底上肯定本企業(yè)產(chǎn)品定位中該當防止應用的產(chǎn)品屬性.
三、充沛研討消耗者對產(chǎn)品的價值追求
產(chǎn)品定位中,產(chǎn)品獨到的特性抽象該當從哪個屬性中提煉,除了要思索合作對手產(chǎn)品曾經(jīng)或將要定位的屬性外,還要充沛研討手段消耗者購置產(chǎn)品時最重視的是哪些屬性.消耗心思學研討標明,能和消耗者以后需求親密相關的消息,最能惹起消耗者留意并留下深入印象進而發(fā)生愛好.產(chǎn)品的定位點和消耗者購置該產(chǎn)品時所看重的屬性點不分歧,這種定位天然就不會接收消耗者的愛好,當然也不會指導其發(fā)生購置行為.因而,產(chǎn)品定位中,從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點時,必需求思索手段消耗者對此產(chǎn)品最關心的屬性是什么.
對挑選進去的可供定位的產(chǎn)品屬性停止差別化剔除后,并不意味著定位點就可肯定上去了,還需求針對手段消耗者的需求停止針對性剔除.也就是說差別化剔除后保存上去的產(chǎn)品屬性,并不必定都是手段消耗者感愛好的,不必定是手段消耗者在購置該產(chǎn)品時特地看重或在乎的屬性.因而,此時還需求對手段消耗者購置該產(chǎn)品時重視追求的價值停止剖析研討,把不能符合消耗者需求的、消耗者不太關心的產(chǎn)品屬性再予以剔除.
需求明白的是,假如經(jīng)過上述挑選剔除后,仍然保存有多個能夠選用的產(chǎn)品屬性,這時就需求分離企業(yè)的技術才能、企業(yè)歷史、資源上風、企業(yè)中心合作力等要素,停止優(yōu)化挑選.假如經(jīng)過挑選剔除后,沒有剩下任何可供選用的產(chǎn)品屬性,則需求重新停止產(chǎn)品屬性發(fā)掘,重新停止屬性陳列剖析.
四、鼎力增強定位的宣揚溝通任務
經(jīng)過前述定位剖析決策后,肯定了產(chǎn)品定位點,但這也并不意味著定位任務就完成了.產(chǎn)品定位勝利的最高境地該當是:當消耗者見到或想到某個品牌的產(chǎn)品時,能立刻聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨到特性特性,反之,當消耗者想到該類產(chǎn)品的某個特性特性時,也能立刻聯(lián)想到某個特定品牌.
上述幾方面任務完成了,只是提出了一種定位主意或定位方向,只是構成了產(chǎn)品定位的根本概念,產(chǎn)品的特性抽象也還只停止在企業(yè)本人心中,手段消耗者并不曉得該產(chǎn)品的特性.因而,定位任務的另一個至關次要的要素就是需求鼎力停止定位的宣揚溝通.只要經(jīng)過宣揚溝通任務,把定位肯定上去的產(chǎn)品共同特性抽象與凝聚定位外延的詳細符號(品牌),通知手段消耗者,讓其曉得、熟習,才干讓消耗者對該產(chǎn)品的明顯特性發(fā)生差別性的深入印象,手段消耗者才有能夠基于對產(chǎn)品共同特性抽象的熟習和喜歡而構廢品牌偏好,這種品牌偏好會指導消耗者在選購該品牌商品時發(fā)生有益于推進其購置的產(chǎn)品定位的聯(lián)想.
發(fā)掘產(chǎn)品自身的奇異點、理解合作對手產(chǎn)品明白的定位、研討消耗者對產(chǎn)品的價值追求、增強定位的宣揚溝通任務這四個方面的要素,也只是產(chǎn)品定位的最中心的形式,除此之外,細分市場、肯定手段消耗者,是產(chǎn)品定位任務的條件.定位決策進程中,還應充沛思索企業(yè)自身的實踐狀況,運用SWOT的剖析辦法,明白優(yōu)優(yōu)勢、市場時機和具有的要挾,再運用公道的定位戰(zhàn)略,才干避開產(chǎn)品定位的誤區(qū),保證產(chǎn)品定位的勝利.
