只有解決定位問題,新產(chǎn)品才有上市的價(jià)值（一）

　　在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇挫折，屢戰(zhàn)屢敗，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但企業(yè)產(chǎn)品沒有表達(dá)出具體的利益與值得購買的理由即定位上存在問題也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個(gè)產(chǎn)品，光有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了。
因此產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)，本身就是一個(gè)缺陷，在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看，就需要來一次重新的定位。
重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排尾，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把一個(gè)舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的心智，才能把一個(gè)新的裝進(jìn)去。雖然重新定位，而以它們作為自己品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)。
里斯和屈特總結(jié)過兩個(gè)典范之作：
一是Stolichnaya牌伏特加酒的廣告，這則廣告文案是這樣寫的：
“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。”
“Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。”
“Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。”
這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。
另一個(gè)是泰諾止痛藥廣告。泰諾的廣告說：“這藥是為千百萬不宜服用阿司匹林的人制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有潰瘍……或者你有氣喘、過敏或缺鐵性貧血癥，你在服用阿司匹林前最好先征求醫(yī)生的意見。”
“阿司匹林會(huì)刺激胃膜，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致少量胃腸出血。幸虧有了泰諾……”
泰諾止痛藥的銷售開始起飛，并成為首屈一指的名牌止痛藥。
科特勒教授指出，就當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，一般意義上的定位已是司空見慣，許多企業(yè)改而采用“單一主要利益定位”作為廣告訴求。例如：
（一）最佳品質(zhì)、（二）最佳表現(xiàn)、（三）最值得信賴、（四）最耐用、（五）最安全、（六）最迅速、（七）最物超所值、（八）價(jià)格最低廉、（九）最尊貴、（十）設(shè)計(jì)最佳或最流行、（十一）使用最容易、（十二）最便利；