產(chǎn)品的十大定位方法（六）

　　九、文化定位
將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。
在二十世紀(jì)三十年代美國(guó)菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙然而在其上市之初，銷(xiāo)售非常不如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴縣焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷(xiāo)路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開(kāi)始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)。表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重;并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。
利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。
十、附加定位
通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象，稱(chēng)為附加定位。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值(特別是情感價(jià)值);對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。
“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于誠(chéng)、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書(shū)中談到該公司經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的理念他對(duì)服務(wù)作了一番剖析一隨著時(shí)間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫(xiě)著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征!”我始終認(rèn)為這是我們有史以來(lái)最佳的廣告，因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)出IBM真正的經(jīng)營(yíng)理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色。
附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)半徑。可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)70多年，非常重視對(duì)社會(huì)的回報(bào)，僅最近幾年，該公司就為中國(guó)希望工程捐款2000萬(wàn)元，承建了50所希望小學(xué)。捐建100個(gè)希望書(shū)庫(kù)。同時(shí)在中國(guó)連續(xù)開(kāi)設(shè)了13年的可口可樂(lè)“臨門(mén)一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有100O多名教練員接受了培訓(xùn)超過(guò)100萬(wàn)元的青少年由此接受比較好的足球訓(xùn)練。在奧運(yùn)會(huì)上。可口可樂(lè)曾多次對(duì)中國(guó)代表團(tuán)慷慨相助?？煽诳蓸?lè)通過(guò)一系列公共工程建設(shè)，形成對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使自己成為真正的東方不敗。