論產(chǎn)品質(zhì)量的市場定位(一)

　　企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)以何種質(zhì)量水平在市場上與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭，是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題，是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量形成過程中決定能否全面適合用戶要求和潛在要求的一個(gè)極為重要的要素，對(duì)產(chǎn)品競爭能力，價(jià)格，銷售量等方面具有決定性的影響，是完善質(zhì)量管理體系，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。所以，如何確定產(chǎn)品質(zhì)量水平，已引起企業(yè)管理學(xué)界的關(guān)注。
一、對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量水平確定理論的反思
在我國質(zhì)量營理的理論中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平確定的理論認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量成本，利潤的關(guān)系如圖1所示， 質(zhì)量——成本曲線表示為成本函數(shù)(lx)和質(zhì)量——價(jià)格曲線表示為價(jià)格函數(shù)R(x)。
根據(jù)(2)式確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平為最佳的產(chǎn)品質(zhì)量水平， 因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在此水平上，企業(yè)可獲得最高的經(jīng)濟(jì)效益。
此外，還應(yīng)考慮用戶在整個(gè)產(chǎn)品使用壽命過程中的總成本(包括購置成本和使用成本)最低，如圖2所示。 產(chǎn)品的最佳質(zhì)量水平應(yīng)確定在Q點(diǎn)附近。
作者認(rèn)為，把產(chǎn)品質(zhì)量水平定在M或Q點(diǎn)的單一型“最佳”質(zhì)量水平的理論基本上是屬于“產(chǎn)品觀念”的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好，價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量水平保持最佳，或別具特色就一定能夠獲得經(jīng)營成功。因此，企業(yè)應(yīng)持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量“最佳”。
1.在買方市場條件下，消費(fèi)者在社會(huì)地位，文化層次，年齡，職業(yè)，收入，心理等多方面存在著差異。這種客觀存在的差異決定了消費(fèi)者需求的多樣性，形成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平及品種存在不同需求偏好。有的低收入者愿以低價(jià)購買低質(zhì)低檔產(chǎn)品，有的高收入者愿以高價(jià)購買高質(zhì)高檔產(chǎn)品以顯示其地位與財(cái)富。因此，企業(yè)要贏得顧客，就要以市場為導(dǎo)向，首先調(diào)查消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和偏好，然后按各種需求質(zhì)量水平檔次和需求量組織生產(chǎn)。而不是首先考慮產(chǎn)品的“最佳”質(zhì)量水平。
2.我國企業(yè)的產(chǎn)品若都按這種單一型“最佳”質(zhì)量水平進(jìn)行市場定位，勢必形成宏觀市場上所供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、款式單一，造成產(chǎn)品同構(gòu)化，出現(xiàn)消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品脫銷，而單一型的“最佳”質(zhì)量水平的產(chǎn)品卻供過于求，甚至因大量積壓或銷售不暢，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降，發(fā)生虧損。
3.這種單一型的“最佳”質(zhì)量水平理論，是一種以靜止的觀點(diǎn)看待市場，它沒有看到消費(fèi)者的需求除了多樣化之外，還會(huì)隨著社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求將會(huì)不斷發(fā)生變化。這種理論還會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)是“最佳”水平，而滿足于現(xiàn)狀，看不到市場需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整困難，產(chǎn)品跟不上激烈競爭的市場需要。
4.不利于企業(yè)參與國際市場競爭。單一型的“最佳”質(zhì)量水平理論把顧客看成一個(gè)整體，而忽視不同地區(qū)，不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境造成的顧客需求的差異，以為自己的產(chǎn)品質(zhì)量水平已是“最佳”，拿到國外，也必然是暢銷貨。
綜上所述，這種單一型“最佳”質(zhì)量水平理論，對(duì)我國企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來了誤導(dǎo)，導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品同構(gòu)化。
據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委對(duì)2586家虧損企業(yè)調(diào)查，其中，因產(chǎn)品不適應(yīng)市場需要而虧損的有1405家，占虧損企業(yè)的54.3%，應(yīng)該說，造成企業(yè)產(chǎn)品積壓，銷售不暢或產(chǎn)品不適應(yīng)市場需要的一個(gè)很大原因是這些企業(yè)仍以那種單一型的“最佳”質(zhì)量水平的產(chǎn)品，定位在市場同一位置上，從而造成在買方市場上不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求和不斷變化的需求。可見，商業(yè)實(shí)踐已提出了對(duì)該理論進(jìn)行反思的要求。