新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（二）

　　新產(chǎn)品面對如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。 
所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產(chǎn)品有著很強的寬渠道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應(yīng)力！ 
新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。 
其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經(jīng)策劃過一個新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設(shè)置的新品進(jìn)入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動，使得一個新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時間就成功地進(jìn)入了一系列的跨國大賣場。創(chuàng)造了新品上市進(jìn)入KA系統(tǒng)暫行的紀(jì)錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動市場終端鋪貨，實現(xiàn)渠道寬度效應(yīng)。比如來自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來在全國市場一直默默無聞，其進(jìn)入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺，通過高端媒體的拉動，也迅速地啟動了全面的渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了王老吉圖謀全國市場的野心。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對新產(chǎn)品進(jìn)入渠道起到很好的拉動作用。我們看到很多耐用消費品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實現(xiàn)了快速啟動寬渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。 
其二，就是借助事件行銷實現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產(chǎn)品比較快速進(jìn)入市場一條比較節(jié)約的手段。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。 
其三，就是高效率的執(zhí)行力。也有不少消費品企業(yè)既沒有很強勢的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實現(xiàn)非常高的寬度占有率。 
其四還有就是強勢的經(jīng)銷商資源也能夠?qū)崿F(xiàn)寬渠道覆蓋。 
渠道的長度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費者有一個充分溝通平臺，是典型的一項基礎(chǔ)性的營銷功夫。但是，要真正實現(xiàn)新產(chǎn)品在市場上廣泛動銷，我們可能需要更多關(guān)注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費品一般叫單店營業(yè)率，而快速消費品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個終端都成為市場有效終端，因為無論多少的市場銷售總額，都是一個又一個單店累積的結(jié)果。這就是我們所說的新產(chǎn)品渠道深度策略。 
第三是渠道的深度策略。中國有一句古訓(xùn)，就是不要輕視你身邊的任何一個人，因為糞堆都有發(fā)熱時。在全國市場大規(guī)模調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺。