新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（四）

　　2004年11月，我到云南操作一個(gè)項(xiàng)目，在紅河州個(gè)舊市我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，盡管我們客戶(hù)的巴氏奶專(zhuān)賣(mài)店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒(méi)有對(duì)手銷(xiāo)售的量大。當(dāng)時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)百氏奶專(zhuān)賣(mài)店只有四個(gè)，而我們的卻是二十一家。對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)根本就沒(méi)有成建制的銷(xiāo)售隊(duì)伍，就是幾個(gè)送奶員，而我們卻在個(gè)舊市場(chǎng)正式成立了辦事處，銷(xiāo)售隊(duì)伍配備也是十分齊全，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)的攤販?zhǔn)菍?duì)手打敗我們最重要手段。在個(gè)舊市場(chǎng)，這些流通的攤販形成了一道獨(dú)特的渠道模式，他們無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，整個(gè)將個(gè)舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專(zhuān)賣(mài)店也不如對(duì)手渠道如此的靈活。于是，我們開(kāi)始了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流動(dòng)攤販進(jìn)行收購(gòu)，使得對(duì)手的專(zhuān)賣(mài)店成為市場(chǎng)孤島，徹底堵死了對(duì)手市場(chǎng)通路。迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在建店上跟我們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，于是，我們?cè)趥€(gè)舊市場(chǎng)形成的專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)勢(shì)顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被逼向了墻角！ 
生動(dòng)的事實(shí)告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開(kāi)辟嶄新的領(lǐng)域。 
二、 新產(chǎn)品渠道適用與管理 
新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的進(jìn)入一定會(huì)對(duì)老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場(chǎng)沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道匹配與適應(yīng)，如何建立新產(chǎn)品渠道管理維持體系也是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)市場(chǎng)能夠重要指標(biāo)。 
一般情況下，新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)一定會(huì)影響老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對(duì)渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道的適應(yīng)性進(jìn)行適時(shí)判斷。 
一種情況時(shí)，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會(huì)產(chǎn)生自然動(dòng)銷(xiāo)，此時(shí)，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問(wèn)題。這時(shí)為了新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個(gè)金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會(huì)有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場(chǎng)損失就越??； 
一種情況就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后就好像一個(gè)不服管的孩子，到處亂竄，市場(chǎng)上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂竄貨，這時(shí)可以肯定地說(shuō)新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時(shí)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場(chǎng)喜歡用蠻力，不尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者越希望通過(guò)行政的力量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一落千丈，而且也嚴(yán)重地影響了老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營(yíng)者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個(gè)，新產(chǎn)品夭折。