新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（五）

　　新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場(chǎng)如何監(jiān)控新產(chǎn)品在老渠道中的種種表現(xiàn)？是不是這匹烈馬在市場(chǎng)上一點(diǎn)錯(cuò)誤都不能犯？其實(shí)，就像一個(gè)初入社會(huì)的毛頭小伙子，犯錯(cuò)誤是難免的，關(guān)鍵看新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是否違反的根本性錯(cuò)誤？是不是在戰(zhàn)略方向上出了問題？新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道有如下幾個(gè)焦點(diǎn)一定要深刻把握。 
新產(chǎn)品與渠道之間是否存在結(jié)構(gòu)性矛盾。什么叫新產(chǎn)品與渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，我認(rèn)為主要是指新產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進(jìn)去一個(gè)奢侈品產(chǎn)品，再比如，我們無法將OTC產(chǎn)品放在一個(gè)邊攤點(diǎn)銷售，因?yàn)镺TC產(chǎn)品需要安全消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者需要渠道做背書。這種時(shí)候，新產(chǎn)品在老渠道中就注定要失敗。 
新產(chǎn)品與老渠道中的老產(chǎn)品關(guān)系處理也是我們要重點(diǎn)管理的范疇?，F(xiàn)在看來，中國很多消費(fèi)品企業(yè)在這一點(diǎn)上操作存在相當(dāng)距離。所謂的老產(chǎn)品就是進(jìn)入市場(chǎng)剛剛幾個(gè)月，老板又心血來潮在別的品牌果挾下迅速卷入另外一場(chǎng)戰(zhàn)役之中，打來打去卻發(fā)現(xiàn)原來跟自己渠道中的老產(chǎn)品正面干上了，結(jié)果外患未平又添內(nèi)亂！不少營(yíng)銷專家已經(jīng)呼吁，中國企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新上不要過度，要有節(jié)奏與韻律！ 
有時(shí)候，我們?yōu)榱吮Ｗo(hù)和延續(xù)每一個(gè)產(chǎn)品在渠道中的生命力，我們會(huì)要求新產(chǎn)品對(duì)原來的老產(chǎn)品不產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)沖擊力。 
和記黃埔旗下有一種水產(chǎn)品，品牌叫屈臣氏。產(chǎn)品價(jià)格非常之高，如果將這種產(chǎn)品放在跟娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂百氏同樣一個(gè)渠道中，很顯然，這種產(chǎn)品是在大流通渠道是不會(huì)有生命力的，即使非常高的鋪貨率，對(duì)屈臣氏來說也沒有現(xiàn)實(shí)的銷售意義。因此，渠道管理有時(shí)還有一個(gè)渠道邊界管理問題。我們希望新產(chǎn)品能夠進(jìn)入盡可能廣闊的渠道系統(tǒng)，但是有時(shí)我們也會(huì)限制新產(chǎn)品進(jìn)入一些不該進(jìn)入的渠道系統(tǒng)，渠道管理有雙向控制的職能。